Le rouge à lèvres… Star parmi les stars du maquillage !

Icône de la pratique du maquillage et figure de proue de toute ligne cosmétique qui se respecte le rouge à lèvre tel que nous le connaissons est apparu dans les années 1920. Nos arrières grand-mères – mais aussi ces Messieurs de la Cour – ne se privaient pas de ‘mettre le rouge’, mais le faisaient en prélevant du doigt ou du pinceau un peu de pommade dans un petit pot.
Le Rouge à lèvres sera la sujet de la table ronde du 9 février 2017, de 15h 30 à 16h, animée par Gérald Martines, fondateur du cabinet conseil en marketing / innovation IN•SIGNES, avec le témoignage de Philippe Pavageau, Directeur général Alkos Group, Sonia Cerato, Category Manager Makeup Division chez Quadpack et Sabine Oelschlegel, Vice President Marketing and R&D de Weckerle.

Le rouge à lèvre moderne doit en grande partie sa démocratisation dans les années 40 à Max Factor, maquilleur du cinéma Hollywoodien des années 20 et 30.

Max Factor inventa d’ailleurs la ‘Kissing Machine’ pour tester et améliorer la tenue de ses formules. Cet instrument qui évoque irrésistiblement un organe de robot humanoïde de science fiction rétro a néanmoins beaucoup fait progresser l’art naissant de la formulation du ‘raisin’, ce petit pain en forme d’ogive devenu si populaire.

Ainsi les formules des débuts du rouge à lèvres moderne, constituées essentiellement de cire et de pigments, sont conditionnées dans un petit tube métallique muni d’un mécanisme hélicoïdal permettant au raisin de sortir et de rentrer.
C’est ce type de mécanisme qui est toujours largement en usage aujourd’hui : sa réalisation a entretemps bénéficié des progrès des technologies du moulage plastique, permettant ainsi une baisse des coûts qui met le rouge à lèvres à la portée d’un nombre croissant de Beautistas.

Cette innovation fondatrice reste toujours le packaging le plus utilisé pour les formules dites ‘classiques’.

Mais progressivement, les marques ont enrichi l’usage de cet indispensable en faisant évoluer les formules vers ce que l’on appelle aujourd’hui les formules ‘multifonctions’ : à la simple coloration, on a ajouté des agents hydratants, ou des anti-UV (faute de mélanine, la peau des lèvres est particulièrement sensible), puis des agents ‘longue tenue’ : fini les Belles suivies à la trace par leur empreinte carmin laissée sur le rebord d’un verre, le filtre d’une cigarette ou la joue d’un homme !

Chacun de ces progrès d’usage, obtenus par une évolution de la formulation, a eu pour corollaire la diminution de la rigidité structurelle du raisin. L’ajout d’agents actifs, de solvants, la recherche de textures fondantes, etc. a rendu les formules plus souples ou plus volatiles et le packaging a dû suivre.

Le tournant des années 2000 !

Dans les années 2000 apparaît alors une deuxième innovation majeure : les packs dits ‘slim’, plus minces et plus longs que les packs classiques, dont la vertu est double. Leur principe de mécanisme ‘guidé’ soutient mieux les formules souples, ainsi moins enclines à se déformer ou à se rompre lors de l’application. Le petit biseau d’extrémité qui les caractérise permet de ne sortir qu’une petite dose de produit tout en conservant un geste d’application ergonomique. De plus, leur constitution leur permet d’être étanches et de protéger les formules volatiles du dessèchement.
Ces packs viennent enrichir la panoplie de technologies à disposition des marques.

Bien sûr la recherche perpétuelle du ‘toujours mieux’ a continué à nourrir les innovations dans les formules qui de leur côté ont continué à s’enrichir pour offrir toujours plus de confort de brillance – ou plus récemment des mats veloutés… et sont devenues encore plus tendres et délicates. Les fabricants de packaging ont suivi en proposant des mécanismes que l’on pouvait conditionner en coulant les formules ultra-soft directement dans le pack, le seul moyen de les manipuler, le pack devenant du coup le « moule » même de la formule – troisième innovation majeure !

Du tube aux crayons…

Les modes qui changent, le rythme de vie qui s’accélère, l’attrait des jeunes générations pour la nouveauté, l’immédiateté, la simplicité et le nomadisme ont fait émerger une nouvelle gestuelle, issue des crayons. Ceux ci étaient entre temps devenus omniprésents dans toutes les applications de maquillage, d’où une (encore) nouvelle forme de pack : le Jumbo Stick, popularisé par Clinique sous le nom de Chubby Stick. L’innovation n’est pas ici technologique, et la formule et le principe du pack n’ont rien de révolutionnaire, mais c’est l’usage et la gestuelle qui ont changé et qui réclament une nouvelle architecture de mécanisme, intermédiaire entre le mécanisme classique et les premiers mécanismes guidés – quatrième grande innovation.

L’histoire n’est pas finie et les marques et les fabricants nous réservent sûrement encore bien des surprises comme des raisins qui ne sont plus circulaires – pourquoi se limiter au cylindre alors que le raisin ne tourne plus dans le tube mais coulisse dans celui-ci ? D’autant que certaines formes en « goutte d’eau » permettent une précision d’application améliorée.

De même pourquoi l’utilisatrice devrait-elle tourner son mécanisme ? Pourquoi pas un coulissement comme celui lancé par Guerlain pour son Rouge Automatique, ou un clic, du type de celui popularisé par les stylos ‘Touche Éclat’ de Saint Laurent ?

Beaucoup de nouvelles surprises ne manqueront pas d’apparaître au fil des prochaines années !