Innovation et contraintes économiques : un monde loin d’être parfait !

L’Innovation Packaging a toujours été importante pour notre industrie, mais les règles économiques du 21e siècle ont mis une pression supplémentaire énorme sur les marques dans la course à la commercialisation de nouveaux concepts. Mais, ce qui rend ce challenge encore plus difficile à réaliser c’est qu’un packaging innovant est toujours long à créer : Il faut du temps pour passer d’un concept à un système validé qui fonctionne réellement ; cela implique un produit marketing solide, scientifique et économique. État des lieux avec Marc-André Houx, Président de Shya Hsin Packaging Amérique du Nord.

MakeUp in…™ : L’innovation s’exprime principalement en contraintes ?

Marc-André Houx : Oui, c’est vrai! Je peux cerner six principales contraintes économiques :

Contrainte économique n° 1 : Pour réussir dans l’innovation, il faut des capitaux, du temps et une planification de la part des fournisseurs et des marques de premier plan.

Contrainte économique n° 2 : Un autre facteur important à l’heure actuelle c’est la sans cesse croissante sur les coûts, pression qui est d’ailleurs aussi forte pour tous les fournisseurs. Mais La récompense pour les fournisseurs les plus importants qui parviennent à gérer ces pressions tout en équilibrant leurs budgets R & D vs. Les ressources se trouve au bout de leurs efforts : en effet, l’item « Performant dans la réalisation de packaging innovants » arrive maintenant largement en tête dans la liste des facteurs à considérer en matière de partenariat, par les marques, dans leur choix de futurs fournisseurs. Les Distinctions et récompenses les plus hautes décernés par l’industrie vont maintenant d’abord aux fournisseurs les plus innovants.

Contrainte économique n° 3: Un autre facteur tient au fait qu’aujourd’hui les leaders en matière d’innovation packaging du côté des fournisseurs, vendent désormais tous à l’échelle mondiale : pour lancer véritablement une innovation qui soit amenée à devenir une « success story » économique, elle doit désormais marcher dans le monde entier. C’est pourquoi dans le cadre des études de marché et des tests réalisés avec des panels de consommateurs, on s’assure que l’ensemble des consommateurs de la planète est représenté dans le panel de testeurs. Ces tests de marché sont chers, et sont souvent menées avec les options multiples réelles de l’innovation qui doit être validée.

Contrainte économique n° 4: Des quantités croissantes d’innovations à développer : la communication Internet propage en quelques jours seulement les informations sur un produit innovant dans tous les hauts lieux de la consommation sur la planète. Ainsi, le caractère innovant attaché à un produit aujourd’hui lors de son lancement, durera moins longtemps qu’il y a seulement quelques décennies. Il en résulte que le nombre de projets nécessitant des packagings innovants ne cessent d’augmenter pour aider les marques à maintenir leur niveau de parts de marché et aspirent à la croissance. Les marques – aidés par leurs fournisseurs principaux – doivent suivre les tendances mondiales et les anticiper.

Contrainte économique n° 5 : De la trésorerie doit être générée pour assurer le financement du cycle de création : pour être nouveaux et uniques, les packagings innovants doivent donner à une marque un véritable avantage sur ses concurrents, leur donner le temps et les ressources leurs permettant de financer les prochains packagings avant d’avoir à nouveau la concurrence sur les talons… Ce laps de temps doit être au minimum de 3 ans, ce qui semble être typiquement un cycle vraiment minimum par rapport à ce qui faut de temps pour mettre sur le marché une telle innovation, de son concept à son ré-achat. Les brevets donnent une protection théorique plus longue, mais les marques concurrentes sont souvent capables d’offrir en remplacement une caractéristique ou un service identique à la consommatrice dans ce laps de temps plus court, sans empiéter sur l’innovation. Le nouveau packaging sera légèrement différent, mais le résultat final sera le même.

Contrainte économique n° 6 : l’évolution de la législation sur les formules, aux quatre coins du le monde, qui nécessite une surveillance constante et l’adaptation des contenants par les marques et les fournisseurs. Le plus grand défi pour une marque est de mettre une nouvelle formule sur le marché – formule que je définirais comme le noyau dur de la « promesse » – et de la combiner avec un packaging adapté, unique ou à un dispositif d’application pour optimiser la restitution. Je définis « restitution » par le moyen employé pour une restitution impeccable de la nouvelle formule de sa première à sa dernière application, de la même façon que cela avait été pensé au niveau des laboratoires ou des panels de consommateurs. Lorsque cela se réalise, la satisfaction et l’enthousiasme des clientes sont à leur plus haut et elles sont susceptibles de ré achat du produit à un prix élevé. Cette supériorité du produit apporte un plus aux marques en leur fournissant les ressources supplémentaires pour financer les cinq prochaines années d’un cycle d’innovation : investissement intensif dans les équipes dédiées, outils prototypes, travaux de laboratoire, tests marketing, dépenses liées à la propriété intellectuelle et plus encore… Ainsi un packaging innovant contribue fortement à alimenter ce cycle vertueux de croissance pour les marques.

MakeUp in…™ : En résumé, les six contraintes économiques évoquées ci-dessus ont largement augmenté le coût de l’innovation pour les fournisseurs et les marques, mais en retour elles ont aussi largement permis de mettre en évidence les avantages découlant de ces efforts : la récompense au bout du chemin se mesure en un accroissement rapide des parts de marché pour les entreprises capables de fournir des produits innovants dans un cycle vertueux régulier et qui s’accélère. Quelques mots justement au sujet de la contribution de Shya Hsin à l’établissement de ce monde parfait ?

Marc-André Houx : Oui et pour ces lauréats, le succès issu de l’innovation est la promesse d’un monde parfait! Shya Hsin contribue grandement à alléger le poids des dépenses en capital des marques en nouveaux outils car c’est notre culture de les développer en interne, ils sont garantis à vie, et ils sont à un prix très compétitif. En plus de cela, le prix de nos pièces est atteint grâce à un haut niveau d’automatisation, ce qui offre une compétitivité supérieure, une flexibilité et un avantage en termes d’assurance qualité.

Tous les avantages concurrentiels offerts par Shya Hsin et qui sont mentionnés plus haut sont des facteurs très favorables par rapport aux contraintes économiques n° 1, 2, 4, 5 et 6. Pour expliquer les raisons pour lesquelles ils contribuent à la contrainte n° 6, nous observons que les nouvelles formulations pour des raisons de compatibilité, nécessitent l’emploi de nouveaux matériaux et cela se traduit par la création nécessaire de nouveaux outils ; ainsi être en mesure de développer rapidement et à moindre coût de nouveaux outils change la perception que les marques pourraient avoir vis à vis de la prise en charge de leurs projets.

Shya Hsin est un industriel unique de niveau mondial qui combine en interne, un niveau d’expertise très élevé dans la conception de moules et concepts d’applicateurs. Tout est fait dans un environnement très concurrentiel, très restreint, et confidentiel et en développement rapide. Récemment, Shya Hsin a mis sur le marché de nouveaux lipgloss uniques, des mascaras, des rouges à lèvres, des stylos applicateurs pour servir à la fois les marques globales opérant sur le marché de la grande distribution et celles du sélectif. Shya Hsin a également été très tôt actif dans le développement de packagings à doubles containers, répondant soit à une commodité d’utilisation ou à la nécessite de devoir mélanger deux formules ensemble pour obtenir le résultat escompté sur le corps.

Shya Hsin a également développé la technique du plastique surmoulé sur le métal ou avec d’autres alliages de manière très automatisée, rapide, précise et efficace : cela permet aux marques aujourd’hui de développer des emballages qui sont encore considérés comme des packagings très haut de gamme chez la concurrence (emballeurs).

Une dernière tendance sur laquelle Shya Hsin travaille est la personnalisation d’une technique d’application permettant à la consommatrice finale d’optimiser soit les effets des formules de leur choix, soit la configuration par rapport aux caractéristiques physiques. De nombreuses innovations maquillage sont à l’heure actuelle en cours d’élaboration chez Shya Hsin selon ce principe.

Et pour permettre à un packaging innovant d’être lancé avec succès sur le marché, Shya Hsin a développé des processus de production entièrement automatisés, dont deux 2 facteurs clé résultent :
– La répétitivité du contrôle qualité à un niveau de classe mondiale.
– Un niveau de compétitivité plus élevé qui permet maintenant d’avoir accès à de nouvelles technologies à un prix accessible. Par exemple, les nouvelles techniques de décoration telle que l’association des techniques de métallisation et sérigraphie permettent d’obtenir des résultats packaging très innovants alors que des processus automatiques en interne permettent d’être compétitifs, par opposition à la sous-traitance.

MakeUp in…™ : Pourriez-vous nous donner quelques exemples concrets de produits innovants que vous avez réalisés ?

Marc-André Houx : Parmi les secteurs clés ces douze derniers mois sur lesquels nous nous sommes focalisés ont peut citer : de nouveau eye-liners, des rouges à lèvres avec une fermeture aimantée et une ouverture automatique, des gammes de compacts avec des techniques de décoration supérieures (métallisation et sérigraphie), un mascara tout en métal pour le marché japonais, des rouges à lèvres bi injectés aux raisins cristallins, des distributeurs à double compartiments pour le maquillage, des applicateurs-éponge à réservoir, des pinceaux applicateur à contrôle variable pour les mascaras.

Pour chacun de ces nouveaux produits, eyeliners, rouges à lèvres à fermeture aimantée, l’alignement automatique précis des aimants dans le conteneur permet à des capots avec des formes géométriques complexes de s’aligner parfaitement à leur base pour un bouchage impeccable. L’ouverture automatique pour les rouges à lèvres : un système à ressort intégré permet de faire apparaitre le raisin de manière douce, automatique et qualitative. Des gammes de compacts avec des techniques de décoration très élaborées (métallisation et sérigraphie) : des techniques de laquage offrant un aspect très métallisé, sans empreinte et avec des dessins holographiques complexes en guise de décoration. Un boitier mascara tout en métal pour le marché japonais : il possède un essoreur bi injecté dont le design exclusif et breveté est combiné à un conteneur en métal. Il offre un design élégant, un poids ultra léger et une totale compatibilité avec les nouvelles formules. Le processus de fabrication a été revu pour obtenir un mascara qui soit compétitif sur le marché. Des rouges à lèvres cristallins bi injectés : grâce à une technologie d’outillage supérieure utilisant la bi-injection et des moules à cavitation haute, garantissant un effet spectaculaire et une maitrise des coûts. Ils ont des teintes luxueuses et presque transparentes. Les distributeurs à double compartiments pour le maquillage : combinés à deux applicateurs, avec une interchangeabilité des applicateurs, offrant aux marques une grande souplesse dans le choix des combinaisons. Les applicateurs-éponge à réservoir : ils permettent, d’une seule main, l’application douce et propre des fonds de teint et autres formulations pour le maquillage. Shya Hsin a développé un procédé de moulage breveté pour l’applicateur. Des pinceaux applicateur à contrôle variable pour les mascaras : à l’aide d’une roue réglable intégrée les femmes pourront ainsi définir de façon très intuitive la brosse la mieux adaptée à leur configuration de cils ou au moment de la journée. Actionnée manuellement, elle permet à l’utilisatrice d’avoir un contrôle complet des réglages. Le plus dur a été de concevoir une fabrication robuste et opérationnelle pour l’applicateur tout en ayant un contrôle des coûts.