Vers quoi tend l’innovation packaging ?

Jean-Louis Mathiez, directeur de Cinqpats, agence conseil en développement de produits innovants, est membre du Comité d’Experts de l’Innovation Tree Products sur l’ensemble des salons MakeUp in…™. Il trace pour nous les grands courants d’innovation qui motivent la recherche en packaging.

Jean Louis Mathiez

MakeUp in…™ : Sur quelles problématiques se concentrent les entrepreneurs de l’emballage cosmétique/maquillage en terme d’innovation actuellement ?

Jean-Louis Mathiez : Il y a trois axes principaux qui ne sont pas nouveaux, mais sur lesquels on redécouvre sans cesse de nouvelles priorités.

La protection d’abord. Elle est au cœur de toutes les préoccupations. Comment mieux protéger la formule ? Comment protéger des formules incluant de nouveaux ingrédients plus fragiles tout en excluant l’excès de conservateurs ? En réponse, bien sûr il y a l’Airless, et sur cette voie, on continue de tendre vers l’amélioration. Peut-on par exemple faire de l’Airless avec d’autres matériaux que le plastique ? C’est un secteur en perpétuelle innovation, notamment sur le maquillage. Jusqu’à présent réservé aux soins, l’Airless suscite en ce moment un fourmillement d’innovations pour des produits de ce secteur. Sur le fond de teint qui est le produit le plus proche du soin, mais aussi sur des segments que l’on n’attendait pas comme le rouge à lèvres ou le mascara. Il faut reconnaître qu’il n’y pour le moment, pas de lancements commerciaux, chacun travaille sur les bonnes combinaisons économiques et techniques et le marché attend toujours le grand décollement commercial.

Ensuite, le point essentiel est l’application. Cette préoccupation est propre au secteur cosmétique. C’est aussi un élément marquant pour le consommateur, il s’en souvient, il le tient dans la main, le met en contact avec sa peau. Lorsqu’un applicateur possède une propriété ergonomique ou autre, cela confère au produit une réelle valeur ajoutée dans l’esprit de l’utilisateur. C’est pour cette raison que le packaging en maquillage fait réellement partie du produit, il n’est pas « en plus ». L’applicateur au sein de l’emballage cosmétique reste une préoccupation essentielle.

Enfin le troisième point important depuis toujours, c’est la communication, l’identification du produit et de la marque par le design. Cet élément toujours travaillé en parfumerie, l’a moins été en maquillage. La quête du Graal c’est de trouver une forme, une matière, un décor, une finition, cela concerne tous les entrepreneurs du packaging. Comment donner une identification, une reconnaissance au produit, par l’applicateur ou l’emballage protecteur, pour qu’ils soient une signature ? Concernant le mascara par exemple, on revient à une volonté d’identification avec une brosse unique qui va se démarquer. Cela se confirme par la multitude de nouveaux procédés de décors en plus de la sérigraphie, marquage à chaud ou laquage, comme nous avons pu le constater au cours des différents comités d’Experts. De nouvelles technologies issues d’autres secteurs arrivent, notamment sur des transferts multicolores, voire d’images.

MakeUp in…™ : Est ce qu’il y a des segments du maquillage plus propices à l’innovation ?

Jean-Louis Mathiez : Le mascara et le fond de teint sont les produits à forte valeur ajoutée qui se sont le plus prêtés à l’innovation. Depuis 15 ans le mascara s’est vraiment développé mais le marché arrive à une certaine saturation avec une offre pléthorique. On attend le produit qui va révolutionner ce segment et on y travaille. Le rouge à lèvres comme le vernis sont des achats d’impulsion plus fluctuants. Il est plus compliqué d’innover sur ces produits. Concernant le vernis, sorti de la multitude de couleurs, on  peut difficilement changer le flacon. Seul le pinceau peut inspirer.

Même chose pour le rouge à lèvres, nous sommes prisonniers d’un format qui a du succès. La majeure partie des innovations annoncées dans ce secteur, est une innovation marketing, elle concerne rarement l’emballage.

MakeUp in…™ : Comment se dessine l’avenir ?

Jean-Louis Mathiez : Sur les trois priorités évoquées, l’industrie va devoir explorer dans tous les sens, le design, les matériaux et la technologie. C’est dans ce dernier domaine que se trouve le plus gros potentiel. Nous sommes arrivés au terme des capacités innovantes des machines actuelles, l’innovation viendra par d’autres machines et d’autres technologies, issues d’autres secteurs.

 

Kristel Milet