Flower Power: une démarche à part

Pour beaucoup de gens, le nom de Drew Barrymore évoque plus l’image d’une star d’Hollywood que celle d’une entrepreneure en produits de beauté. En fait elle jouit d’une crédibilité certaine dans le monde de la beauté : elle a servi d’égérie pour Lancôme de 2004 à 2005, et elle a été sept ans durant la Cover Girl de Procter & Gamble, où elle était le modèle et la co-directrice artistique pour certains produits. En effet, l’actrice possède un sens aigu de la couleur et un enthousiasme rafraichissant qu’’elle met au service de Flower, la société de cosmétiques dont les produits sont vendus en exclusivité chez Walmart. Drew, qui vient d’avoir 39 ans et qui va bientôt mettre au monde son deuxième enfant, est co-propriétaire de l’entreprise de produits formulé à façon avec une société de conception et de fabrication, le Groupe Maesa. Créé et positionné dans le but d’apporter des offres haut de gamme aux marketeurs du segment de la grande distribution, Flower utilise un peu plus de 1 mètre de linéaire dans les magasins Walmart, aux côtés des produits Revlon, L’Oréal et Cover Girl.

« Tout notre business model consiste à offrir le haut de gamme au « mass market », et à obtenir ces formules incroyables et très haut de gamme pour les vendre à un prix totalement différent », explique dans un communiqué Drew Barrymore. « Nous avons constaté que ce qui semblait être d’un niveau vraiment banal et standard dans le segment haut de gamme n’est pas aussi banal et standard dans le « mass market », comme des eye-chubbies ou des eye-liners liquides avec des embouts applicateurs fine pointe ou des fonds de teint crème haut de gamme, de sorte que nous les avons intégrés dans notre collection ».

De plus, les produits ont été conçus pour être deux fois plus résistants. Kiss Me Twice, une collection de lip- et cheek-chubbies ; Double Take, des marqueurs pour les yeux et des ombres à paupières crème et Eye 2 Eye, des marqueurs pour les yeux et des mascaras, entre autres produits.

Bien que le nom Barrymore offre une certaine garantie, pour une entreprise comme Walmart ce partenariat n’était cependant pas exempt de risque.

« Nous étions une nouvelle marque pour eux. C’est notre société certes, mais nous ne sommes pas les développeurs de nos produits, et bien que nous leurs en offrions l’exclusivité, ils n’ont jamais mis en linéaires de produits comme les nôtres avant, le succès n’était pas assuré ils avaient par conséquent beaucoup à apprendre », explique Drew Barrymore. « Et de notre côté, on avait envie de leur dire sans cesse: « s’il vous plaît faites-nous confiance », ce qui fait un peu peur en fait, car si ça ne marche pas comme prévu, vous passez pour des imbéciles. ».

Contrairement à d’autres entreprises, Flower n’a pas de dollars à dépenser en marketing ou en publicité, à la place tout l’argent est investi dans le packaging et les formules, « ce qui représentait un business model unique pour nous », admet-elle. « Tous ces millions de dollars vont dans les mains des clients, ce qui est génial. Nous devons donc trouver des façons nouvelles et inventives pour montrer ce qu’est le produit, ce qui constitue un vrai challenge pour nous. Mais parfois, avec moins d’argent mais une bonne idée, vous pouvez arriver à une meilleure innovation ».

Cette innovation a été les médias sociaux, sur lesquels la compagnie s’appuie beaucoup. Et bien que Drew Barrymore ne veuille pas se servir de sa notoriété, « c’était l’antithèse de ce que je voulais faire », a-t-elle expliqué, la compagnie s’est appuyé sur son côté accessibilité et l’immense facteur de sympathie qu’elle engendre.

« L’une des choses qui touche une corde sensible des consommateurs du « mass market », et c’est quelque chose de nouveau pour eux, c’est d’associer le produit à une personne », déclare Chris Miller, co-président de Flower. « Dans le segment prestige le lien se fait avec quelqu’un comme Tom Ford ou Laura Mercier. On peut aussi associer une personne à Flower et pour le consommateur Walmart, pouvoir s’identifier à quelqu’un comme Drew est une chose importante. Je pense que c’est là où nous avons une vraie longueur d’avance sur les autres marques du « mass market » ».

Avoir une approche nouvelle dans un secteur aussi saturé a été l’occasion d’introduire de la nouveauté. « Revlon, L’Oréal et Maybelline se sont déjà accaparés le marché. Vous n’avez pas besoin d’une autre compagnie pour faire ce qu’ils ont déjà réalisé », précise-t-elle. « Beaucoup de sociétés vendent des cosmétiques aux couleurs intenses, et qui se vendent et c’est ce que les consommateurs veulent. Nous sommes des nouveaux venus. Nous n’avons pas gagné nos droits de citée et d’être l’un des leurs. Avec Flower, j’aime vraiment ce côté fantaisie intemporelle, traditionnelle, sans équivoque et sincère des femmes ».

En guise de conclusion, elle ajoute, que fait, la société n’est pas à son image mais plutôt à celle des consommatrices. « Tout ce que nous faisons est un combat pour les femmes et leur autonomie ». « C’est ce que les femmes méritent, et nous leurs donnons à exploiter, et trouvons une manière de le dire ».