Boîtier compact étanche, où quand l’’innovation packaging change les usages

Les soins de maquillage se réinventent sans cesse, et de nos jours les produits appelés « compact-cushion » en font la démonstration. Les formules de fond de teint liquide, sous l’’influence de la BB cream et ses dérivées, connaissent un attrait grandissant. Cependant, pour la préparation du teint, l’’usage d’’un emballage type poudrier est souvent plus adapté car il permet l´application avec une éponge ou autre applicateur et dispose également d´un miroir intégré. « Depuis des années les marques et les fournisseurs réfléchissent à un boîtier de maquillage compact pouvant recevoir des formules plus crémeuses ou même liquides. Estée Lauder, Clinique et Lancôme, il y a déjà plus de 15 ans, avaient lancé des produits sous forme de poudrier rechargeable mais les ventes n’avaient pas affiché le succès attendu, » commente Nicolas Garnier de Toly.

En 2008 Amore Pacific, en Corée, a développé un boîtier nouvelle génération avec une formule liquide imprégnée dans une éponge appelée « cushion », laquelle venait se recueillir avec l’’applicateur à maquillage. D’’où le nom compact – cushion. L’’idée est simple, offrir un système d’’ouverture double pour permettre l’’étanchéité et la protection de la formule, tout en offrant un système d’’application efficace et l’’usage d’’un miroir.

Le boîtier « color control cushion compact » d’’Amore Pacific a séduit de nombreuses consommatrices dès son lancement et les ventes sont toujours en hausses aujourd’’hui. Depuis, d’’autres marques lui ont emboîté le pas sur le marché coréen où l’on trouve des boîtiers cushion un peu partout. « Il se vendrait un boîtier toutes les 6 secondes en Corée », indique Nicolas Garnier de Toly. « Les compacts-cushion sont indispensables pour protéger les ingrédients très volatiles contenus dans les fond de teint liquides tels que les filtres UV, l’’eau minérale ou des silicones. Le succès de ces boîtiers est largement lié aux nouvelles formules aux propriétés rafraîchissantes qui permettent d’’associer en une application un fond de teint et un produit de soin. »

« Cela apporte une nouveauté à l’’usage du fond de teint et permet d’’offrir une nouvelle méthode à un produit déjà connu qu’’est le poudrier. L’’idée était de rendre l’’application de ce type de produit portable. Il est en effet difficile de transporter son flacon de fond de teint. » Indique Christine Ansari de CTK

Après les BB creams, la Corée offre encore une innovation au marché du maquillage. « En Asie, les consommatrices sont très informées. Les marques souhaitent créer des tendances et pas seulement les suivre. La forte concurrence du marché et le niveau d’exigence élevé des consommatrices incitent à la créativité. », précise Christine Ansari de CTK

Les produits « compact cushions » sont disponibles en Europe depuis 2012, mais les marques ont mis du temps à suivre la tendance. ” Collcap a proposé son produit très tôt sur le marché avec son partenaire Samwha – fournisseur des boitiers Cushion concurrents de Amore Pacific – mais les marques occidentales ne connaissaient pas bien le produit et avaient des doutes sur l’’usage du produit,” explique Guillaume Bichon de Collcap

Depuis cette année l’’attrait est grandissant et les marques sont désormais très séduites par le produit et beaucoup sont en train de développer des produits cushion, comme en témoigne le lancement du « miracle cushion » de Lancôme en Janvier 2015. ()

En attendant, les compacts-cushion de deuxième génération sont en préparation, avec une amélioration des performances d’’étanchéité, avec un gestuelle plus simple, et un système de joint plus efficace. « Toly est sur le point de lancer un produit se fermant avec un « twist », qui permet de mieux protéger la formule grace à une meilleure étanchéité, ajoute Nicolas Garnier. Nous avons comprimé le joint pour apporter une meilleure étanchéité. Nos innovations se concentrent essentiellement sur l’’ergonomie , l’’étanchéité et le mode de remplissage pour assurer au produit des qualités accrues. En parallèle nous travaillons sur un boîtier airless pour offrir un emballage plus hygiénique, plus pratique et plus étanche pour des formules encore plus volatiles », conclut-il.

« Pour notre part, nous avons eu l’’opportunité de mettre en avant les tendances coréennes auprès de nos marques clientes et leur donner la possibilité d’’appliquer ces innovations à leur marque. Aujourd’hui, ce produit est très populaire ce qui aide les marques a gagner plus de latitude. Chez CTK, nous avons travaillé sur le comportement de la formule pour adapter le packaging. Cela nous aide à donner vie à différents composants, explique Christine Ansari. La magie opère lorsque la formule et l’’emballage travaille en conjonction.» ajoute Christine Ansari de CTK.

« Nous avons pu proposer les compacts-cushion très tôt sur le marché européen (fin 2012), mais nous avons senti un réel engouement pour le concept à partir du salon MakeUp in Paris 2014. » indique Guillaume Bichon de Collcap.

« Avec Samwha nous pouvons proposer un système d’’étanchéité breveté très performant. Samhwa vient par ailleurs de doubler la capacité de production et peut maintenant produire plus de 20 millions d’unités par an. L’’intégralité de la chaîne de production est maitrisée, de la fabrication des moules au parachèvement du décor, ce qui permet une forte réactivité en cas d’’accroissement brutal de la demande sur le marché.

C’est un produit à forte valeur ajoutée, il est donc assez cher à acquérir et seules les marques masstige/premiums ont pu l’’ajouter à leur offre a ce jour. C’est pourquoi, des concepts moins onéreux sont en cour de développement pour servir le marché mass-market. Nous allons lancer des innovations au premier trimestre 2015 avec de meilleures performances sur le dimensionnel et le mode d’’application, pour satisfaire des exigences de coût et de confort d’’utilisation, » ajoute Guillaume Bichon (Collcap)

Le lancement du produit Lancôme sera un bon indicateur de l’’attrait du produit sur le marché, et de son potentiel. Reste à savoir si le compact-cushion aura autant de succès que les BB creams. En Corée, il existe également des versions petits-formats, pour l’’application de fard à paupière. Le compact-cushion n’est donc qu’au début d’une grande épopée. … à suivre !