Le maquillage continue de tirer le marché des cosmétiques dans le monde

Toutes les études les plus récentes le prouvent, le marché mondial des cosmétiques reste dynamique malgré un contexte économique difficile. Un marché particulièrement stimulé par le segment du maquillage qui innove en permanence pour offrir de nouvelles tendances et de nouveaux ‘looks’ aux consommatrices. En temps de crise, pour les consommatrices, il est d’autant plus important de cultiver son bien- être, et de s’occuper de soi. Les tendances au « faire soi-même » s’affirment sur le marché, lorsque le facteur économique devient important dans l’usage de produits de soin. Le maquillage connaît un fort attrait pour le naturel, et les marques rivalisent d’ingéniosité pour offrir un confort toujours plus naturel au maquillage. Par ailleurs, le monde va toujours de plus en plus vite, et les utilisatrices de maquillage veulent des produits plus pratiques, plus performants, et plus faciles d’utilisations d’où l’intérêt grandissant des BB Creams (Blemish Balm Creams : crèmes 3 en 1 pour unifier, corriger et donner un éclat naturel au visage), et des petits coffrets de maquillage tout en un.

Le marché connaît des lancements (marques de cosmétiques, marques de prêt-à-porter ou couture) et des innovations en permanence. Le maquillage est un accessoire de mode à part entière, et tout le monde veut sa part du gâteau, dans l’un des exceptionnels marchés mondiaux à rester dynamique en temps de crise.

Le maquillage dans le monde : un marché de 55 milliards de dollars !

Le marché mondial du maquillage représente 55 milliards de dollars, en 2012, selon une projection d’Euromonitor. L’Asie et l’Europe de l’Ouest dominent toujours le marché de plus de 50% de sa valeur globale, suivi de près par l’Amérique du Nord.

Malgré la crise internationale le marché du maquillage continue de croître de 5,7% et reste dynamique. Il offre toujours des opportunités aux marques, qui sont innovatrices et lancent régulièrement de nouveaux produits pour alimenter ce marché et satisfaire la demande de plus en plus pointue.

L’Europe est en 2e position et représente une valeur de plus de 12 milliards de dollars, même s’il s’agit du marché qui a connu la plus faible hausse en 2011, avec seulement + 3,6% d’augmentation.

Le marché sud-américain connaît la plus forte augmentation, avec +8,6%, en une année, et ouvre la porte à des opportunités. Cependant le protectionnisme économique se renforce sur ce continent (avec l’augmentation des taxes, des mesures de préférence nationale et le renforcement des réglementations). Les marques de cosmétiques européennes doivent sans doute trouver des accords locaux, apporter leur savoir- faire afin de conquérir ce marché en pleine expansion. La croissance économique se concentre sur trois pays (Argentine, Brésil, Mexique), soit 74% du PIB de la zone, mais les « second » marchés offrent également des opportunités (Colombie, Pérou, Panama, Costa Rica…).

Mais quels sont les segments qui dynamisent le plus le maquillage ?

C’est le maquillage du visage qui reste le premier segment du marché, avec une valeur de près de 20 milliards de dollars. Le segment est fortement boosté par les fameuses « BB Cream » dont beaucoup de marques ont développé leur propre version.

Cette crème offre au maquillage une propriété « soin du visage » et le rapproche des tendances actuelles des consommatrices à se tourner vers des soins plus naturels et plus faciles d’utilisation (tout en un).

L’innovation porte également sur l’offre d’un « teint toujours plus parfait ». Avec des tendances vers les soins naturels, les consommatrices veulent avoir un fond de teint ou une poudre qui s’approche de plus en plus de leur peau naturelle. Les marques de maquillage et les distributeurs développent donc de nouvelles astuces pour répondre à cette demande ( Boots, et son concept de test de pour teint). Le second segment est le maquillage des yeux avec une valeur de près de 15 milliards de dollars. Dans les tendances de consommation on voit un intérêt pour le maquillage de longue tenue, et facile à appliquer, même en déplacement (dans les transports en commun par exemple) avec des packaging toujours plus innovants (des kits tout en un, ou produit à usage facilité. ex : Benefit , Bourjois ). Un accent était porté sur l’eye liner en 2012, et qui se poursuivra en 2013.

Le troisième segment est le maquillage des lèvres, avec une valeur de 13 milliards de dollars. Ce segment correspond aux rouges à lèvres, gloss et autres soins/maquillages des lèvres. L’année 2012 a connu la vogue des rouges à lèvres aux couleurs audacieuses, et les gloss ont de meilleurs formules, et sont moins collants et offrent des effets plus variés du brillant jusqu’au mat.

Le quatrième segment est celui des ongles, avec une valeur de 6,3 milliards de dollars. La catégorie des ongles est celle qui évolue le plus entre 2011 et 2012, de +7.7%, avec de fortes performances des vernis à ongles. Le vernis à ongles est devenu l’ultime accessoire de mode. La tendance au « faire-soi-même », au lieu d’aller dans des instituts de beauté, a bénéficié au secteur des ongles, notamment avec l’évolution du Nail Art, des couleurs acidulées, et aux effets toujours plus audacieux (irisé, métal, etc.) avec l’effet « plume » de la marque Nails inc, ou des effets « sable » chez OPI.

Le marché mondial du maquillage a continué d’évoluer, en 2011-2012, et même si le marché européen, a connu la moins forte augmentation, il reste un marché majeur. Nous allons présenter le marché européen des cosmétiques dans sa globalité (le maquillage en étant une partie), en 2012, pour montrer les tendances de ce marché.

Sur la première partie de l’année 2012, le marché européen des produits cosmétiques n’affiche pas une très grande forme et connaît plutôt une baisse générale des ventes de produits cosmétiques.

L’Espagne est sans doute le pays qui souffre le plus avec une baisse de 9,8% des ventes globales pour atteindre un montant global de 402,9 millions d’euros (selon SymphonyIRI).

Ensuite l’Italie connaît également un début d’année 2012 difficile avec une baisse générale des ventes de cosmétiques de l’ordre de 5,1%, avec 902,8 millions d’euros de valeur du marché (selon Unipro).

L’Allemagne connaît également un déclin général de ses ventes de l’ordre de 3,1%, pour une valeur du marché global du marché cosmétique de 615,17 millions d’euros.

La France quand a elle connaît également une légère baisse en valeur, des ventes de cosmétiques, de l’ordre de 1,3%, dans un marché qui représente un valeur de 675,17m¤ (selon SymphonyIRI).

Le marché anglais est le seul à être épargné par la baisse de la valeur de ses ventes. Le Royaume Uni connaît en 2012, une stagnation de la valeurs de ses ventes, et représente un marché global de £664.99m£ (soit 844,53m¤ en euros courants, août 2012), selon Kantar Wordpanel.

Le cas particulier de la Grande Bretagne

En 2011, les ventes de cosmétiques ont augmenté de 4,1%, en valeur, pour atteindre un total de 8,3 milliards de Livres Sterling. source : CTPA, Ka ntar Worldpanel et SymphonyIRI .

Le maquillage représente 16% de la valeur du marché global des cosmétiques au Royaume Uni, (au même titre que le parfum) et ne cesse de gagner des parts au fil des années. Il a notamment augmenté de +8,4% en démontrant la plus signifiante évolution du marché.

Le segment du soin du visage connaît la plus faible augmentation, avec seulement +1,9%.

Ces chiffres sont à relativiser au titre des volumes et des valeurs. En effet l’évolution tient plus à une augmentation des prix, car le volume des ventes de cosmétiques a augmenté de seulement 0,1% comparé à 2010.

En effet, les industriels et distributeurs poussent à la consommation avec des offres de toutes sortes pour promouvoir les produits, en ces temps difficiles, et booster leur chiffres d’affaires. Le segment des cosmétiques, est celui dont la moyenne des prix, même en offres promotionnelles, reste la plus élevée. ( source CTPA )

En détail, le segment du soin des ongles est celui qui a connu la plus forte augmentation en 2011, (+23,8%, en valeur des ventes, sur la valeur global du marché des cosmétiques anglais) et continue de booster le marché en 2012, et probablement en 2013.

Le maquillage du visage qui est le segment le plus important du marché avec 507,75m£ a connu une hausse importante de 9,2%, qui demeure un chiffre pâle comparé à celui des ongles, comme vu précédemment. Le visage est nettement boosté par les crèmes BB, et le teint qui demeure une valeur sûre de ce segment, et une source d’innovation pour les marques, et les distributeurs.

Les lèvres, 2e segment en valeur, a connu une plus légère augmentation, de seulement 3,5% et confirme les tendances internationales.

Les yeux qui représentent le 4e segment du marché, légèrement derrière celui des ongles en valeur, et connaît une augmentation de 5,7% par rapport à l’année précédente.

A noter que les britanniques importent leurs produits de maquillage majoritairement depuis la France (678,4m£), puis de l’Allemagne (450,1m£), des Etats-Unis (386,8m£), de la Pologne (190,4m£), et de l’Italie (182 m£) pour une valeur générale des importations de soin du visage / maquillage de 1 240,4 millions de Livres Sterling. Les britanniques exportent leurs produits de maquillage, en majorité vers l’Irlande (472,5m£), puis l’Allemagne (433,9m£), la Belgique (259,2m£), les Etats-Unis (167,8m£) et la France (142,3m£), avec une valeur générale des exportations de soins du visage/maquillage de 1 113,1 millions de Livres Sterling. (Source CTPA, et UKtradeinfo .com ).

Le segment du visage qui inclut les bases de maquillage, les fonds de teint, les BB Cream , les anticernes et les poudres, a connu une baisse de 1,6%, mais représente toujours un segment significatif du marché avec 38,1% de parts de marché. Le teint booste néanmoins le segment, avec des innovations des marques et distributeurs. La chaîne de spécialiste BOOTS, et sa marque No7, a notamment lancé son testeur de la carnation de la peau, et offre une gamme étendue de fond de teint pour répondre au plus près aux besoins de sa clientèle. En effet, Boots affirme que 78% des femmes anglaises seraient prêtes à changer de fond de teint si elles pouvaient trouver une couleur plus adaptée à leur carnation. Cela à une réponse grandissante de l’effet plus naturel du maquillage.

Le segment des yeux qui comprend les ombres à paupières, les eyeliners, les mascaras, les poudres/crayons à sourcils, a connu une relative stabilité avec une simple variation de 0,5% par rapport à l’année précédente sur la même période et demeure le segment principal du maquillage en détenant 43,2% de parts de marché.

Le mascara reste une valeur sûre du segment et continue de booster les ventes avec des lancements permanents et une offre toujours plus innovante. L’Eyeliner a rencontré un fort intérêt en 2012 de la part des consommatrices, avec des lancements et des promotions importantes, et devrait continuer sur cette lancée avec l’influence de la mode, et les tendances de « l’œil graphique » avec un double trait d’Eyeliner sur les podiums.

Le segment du soin des lèvres sauve la mise du marché du maquillage avec 2,2% d’augmentation. Les produits continuent d’innover en offrant toujours plus de confort et de tenue aux rouges à lèvres, et plus de soin (effet hydratant). Les lipgloss deviennent aussi plus faciles d’utilisation (moins collants), et innovent toujours en effets divers et variés (paillettes, brillance, etc.) et des couleurs offrant plus de tenue.

Les ongles, qui sont comptabilisés dans la partie soin des mains et des ongles demeurent le segment le plus dynamique du marché, avec une évolution significative en 2011, comme nous l’avons vu plus haut. L’évolution se poursuit sur 2012, avec une augmentation de 10%, dans la première partie d’année par rapport à la même période sur l’année précédente. Cela confirme l’intérêt du « faire soi-même », et de la tendance accessoires de mode du vernis ; « on assortit son vernis à son sac à main », car même les célèbres marques de mode britanniques s’y lancent. TopShop a sa propre ligne de maquillage, et a accentué son activité sur le vernis avec 69 teintes et a lancé une gamme de « nail art » fin 2011.

Le Royaume-Uni est donc le seul pays européen à tirer son épingle du jeu, sur la première partie de l’année 2012, et à ne pas connaître de déclin.