Les vernis à ongles à l’’affiche

Avec des parts de marché ayant connu une croissance exponentielle ces dernières années, les vernis à ongles ont ancré leur position sur le marché cosmétique. En effet, les courbes de croissance reviennent à des niveaux plus mesurés, et donc potentiellement plus durable.

Etat des lieux du marché

En Europe de l’’ouest, le marché des vernis à ongles connaît une évolution générale d’environ 1 et 2% de la valeur des ventes, avec des disparités comme en Espagne, où le marché subit une baisse de valeur, ou en Allemagne, où les vernis ont encore une marge d’’évolution, puisque les valeurs croissent d’environ 5%. « Même si le marché européen est le troisième mondial (en passe de dépasser les Etats-Unis) derrière les Etats-Unis et le Brésil, il est très segmenté par la diversité de ses réseaux de distribution, la diversité des cultures et des législations ». L’’offre doit donc s’’adapter, précise Aurélie Ignaccolo d’’IL Cosmetics, deuxième leader mondial de la fabrication de vernis à ongles.

Après ‘l’’indice rouge à lèvres’, théorisé par Léonard Lauder au début des années 2000 pour parler des ventes de rouge à lèvres qui suivaient de manière inversée la courbe de l’’économie, nous pouvons désormais parler ‘d’’indice vernis à ongles’ dans cette crise économique. En effet, c’’est l’’un des seuls marchés mondiaux à avoir connu une croissance en ce climat économique déprimé. « Aujourd’hui, il est facile de se remonter le moral en s’’appliquant du vernis » remarque Pierre Miasnik, de Fiabila.

Le vernis a enfin « acquis ses lettres de noblesse » note Eric Wimmer, consultant, spécialiste du vernis à ongles. Ce produit a atteint un certain niveau de maturité et fait désormais partie intégrante des rituels beauté des consommatrices. « En Europe et aux Etats-Unis, il y a une stabilisation du marché, mais en aucun cas un effondrement. Les femmes ont pris l’habitude de mettre du vernis ; et cela devrait durer », ajoute Pierre Miasnik, de Fiabila.
Selon Aurélie Ignaccolo d’IL Cosmetics, « le marché devrait connaître une phase de croissance moins exponentielle jusqu’en 2016, pour enfin se stabiliser ».

Le vernis, accessoire de mode

Le vernis devient un accessoire de mode à part entière puisque de nombreuses marques s’’inspirent des podiums pour leurs collections. En témoigne la création d’’espaces maquillage notamment chez les marques de prêt-à-porter comme Top Shop ou H&M par exemple. Les marques comme Dior, Clinique, Estée Lauder ou encore Yves Saint Laurent se positionnent fortement sur ce segment. « Le vernis est le seul produit de maquillage que la consommatrice a en permanence sous les yeux, à la différence du maquillage du visage qui se voit seulement à travers un miroir » précise Pierre Miasnik. Cela incite sans doute fortement les consommatrices à coordonner leurs ongles à leurs tenues et/ou leurs accessoires (chaussures, sac à main) !

« Auparavant, le vernis était simplement un complément de gamme pour les marques. En distribution, il était même relégué au bas des rayons, donc difficile d’’accès. Aujourd’’hui le vernis est entré dans la cours des grands. Il est un produit cosmétique à part entière », souligne Eric Wimmer.
L’’utilisation du vernis s’’est également répartie sur la gamme des âges, avec des prix attractifs et des packagings ludiques pour les jeunes consommatrices ; et des revendications soin plus poussées auprès des consommatrices plus âgées.

“Le marché du vernis à ongles a connu un fort développement, surtout ces dernières années. Un phénomène lié à la volonté du soin des mains où les ongles deviennent le protagoniste absolu ; dans les dernières années, le vernis à ongles est devenu un sujet de grand intérêt pour les marques qui ont intensifié la relance de ce produit dans toutes ses facettes, à la fois sur la couleur et les effets décoratifs se focalisant notamment sur l’aspect applicatif et sur l’utilisation d’applicateurs innovants. Le vernis à ongles est plus qu’’un simple accessoire de beauté, il est un vrai maquillage produit,” ajoute Romualdo Priore de Chromavis.

Les effets et les couleurs

L’’avantage du vernis à ongles est qu’’il permet de jouer sur les couleurs et les effets à loisir. En jouant sur la concentration des pigments, des nacres et d’’autres matières premières, on obtient une palette de couleurs ou d’’effets très large. Fiabila, le premier fabriquant de vernis au monde, indique avoir plus de 180 000 couleurs en catalogue à ce jour, dont 30 000 sont actuellement sur le marché.

Le vernis est devenu un produit d’’appel pour les marques et elles devraient continuer à le promouvoir pour soutenir son rythme de croissance. En effet, le vernis permet aux marques d’’avoir une identification forte à leur image ou de se démarquer à l’’aide d’’un message fort. La marque anglaise Ciaté par exemple, a conquis de nombreuses parts de marché avec sa création ‘caviar ‘, ou encore ses textures ‘sable’ ou ‘plumes’ qui ont révolutionné l’’usage domestique du vernis en lui conférant les attributs du domaine du nail art.

Des marques d’’autres secteurs d’’activité travaillent aussi avec les créateurs de vernis pour donner du peps à leur image, comme Mercedes ou encore Electrolux (cf. image). A l’’inverse, les marques de vernis s’’inspirent d’’autres secteurs pour créer de nouvelles couleurs comme Mavala (www.mavala.com) qui a lancé une campagne sur les réseaux sociaux ‘#ThatsMyColour’ pour avoir l’’avis des consommatrices sur les produits du quotidien qu’’elles aimeraient voir transformés en vernis (http://www.pinterest.com/mavalauk/thats-my-colour/).

A l’’image de Ciaté, de nombreuses marques ont vu le jour ces dernières années et d’’autres ont créé ou étoffé leur gamme de vernis. Le succès de la marque italienne Kiko est notamment dû à sa gamme de vernis attractive et abordable, qui a su attirer les clientes et booster ses ventes. Le ralentissement du taux de croissance que nous connaissons depuis 2013 est plus dû à un nombre inférieur de lancements, qu’’à une baisse d’’intérêt pour le produit.

La Distribution

La diversité des palettes de couleurs et de textures mais aussi la large gamme de prix permet au vernis de répondre à un spectre élargi de consommatrices. Avec sa marque Maybelline, L’’Oréal a notamment lancé un vernis à 4€ (Colorshow), lorsque les marques de luxe se vendent à plus de 20€ par exemple (Dior, Estée Lauder). L’’accessibilité des produits et la multiplication des Nail Bars offrant un soin « salon » rapide et à moindre coût favorise également la consommation. Chaque distributeur ou marque veut avoir son Nail Bar pour attirer la clientèle. Par exemple Essie (L’’Oréal) envisage d’ouvrir 20 Nail Bars dans les deux prochaines années à Paris, Chanel a ouvert son propre Nail Bar à Londres, après une version pop up réussie il y a plusieurs mois. La distribution rivalise d’’ingéniosité puisque le distributeur français Nailmatic a lancé un concept de distributeur automatique de vernis. Même en distribution les marques et les consommatrices peuvent s’’amuser, ce qui rend le produit d’’autant plus attractif.

Les innovations

Du côté des innovations, les fabricants ont du répondre à des contraintes toujours plus élevées pour garantir la stabilité des formules. Un vernis doit répondre à des contraintes de base : pureté de la couleur, brillance, résistance, facilité d’application et durée de séchage. Il est difficile d’obtenir toutes ces qualités en jouant sur les effets. Pierre Miasnik, de Fiablia, déclare « travailler en permanence sur les couleurs et les différentes textures, tout en s’assurant de garantir ces cinq qualités intrinsèques du vernis. Nous sommes sur un produit unique. Notre connaissance aiguë du marché nous permet de sortir de nouvelles gammes en permanence et d’’être force de proposition auprès des marques (avec notamment la collection été 2015, composée de 72 couleurs, qui sortira en Avril 2014). L’’innovation nous a permis d’’apporter plus de fluidité au produit et de réduire de 30% le temps de séchage en cinq ans ».

En termes d’’innovation, Aurélie Ignaccolo d’IL Cosmetics nous précise que « les marques doivent jouer sur les effets pour dynamiser leur image. Le positionnement couleur doit aussi être en accord avec les tendances de la mode pour continuer à attirer la consommatrice sur des produits plus saisonniers, tout en offrant à travers les gammes régulières des formules adaptées ou avant-gardiste par rapport aux attentes consommatrices en termes de qualités intrinsèques du vernis. Pour répondre au marché, ILCosmetics proposera en avril, a travers plus de 200 couleurs, des formules nouvelle génération offrant une avancée technologique en terme de fini maquillage.» Eric Wimmer ajoute à cet argument sur les tendances que « les formes des flacons et la diversité des couleurs permettent aux consommatrices de collectionner les vernis, et ajoute encore au côté ‘accessoire’ et ‘mode’ du produit ».

Pour jouer sur la tendance, Chromavis annonce lancera 80 nouvelles couleurs et ‘effets spéciaux’ uniques et différents, dans sa prochaine collection.

Les tendances

Après l’’envolement des effets, il semble que la tendance à long terme aille vers des vernis plus ‘sobres’. Le marché arrivant à maturité, il y aura toujours des produits saisonniers, mais aussi des classiques. En témoignent la stratégie de marques de luxe qui choisissent de travailler la couleur plutôt que la texture, comme Lancôme en traduisant son rouge à lèvre Absolu Désir en vernis, ou Chanel avec son Rouge Rubis décliné en vernis. Les effets miroirs ou métalliques sont également en vogue (Estée Lauder Pure Color Metallic, Dior Vernis Mystic).
Une autre tendance, est le gel ou l’’effet gel. Les gels ont l’’avantage d’’avoir une tenue plus longue, mais cette technique est plus lourde car elle nécessite un séchage UV, et son retrait peut endommager l’’ongle. Les marques ont donc sorti des versions innovantes du gel, comme Allessandro avec son produit Striplac (cf image). D’autres marques se lancent sur le créneau en ayant des gammes ‘effet gel’ qui revendiquent une durée et une brillance plus soutenue.

D’un autre côté, les couleurs naturelles (Nude) sont de plus en demandées. Ce qui va de paire, avec l’’innovation des ingrédients qui se concentre actuellement sur des formules plus douces pour la peau et plus naturelles comme le démontre la nouvelle marque anglaise Eve Snow, qui a sorti une gamme de vernis contenant de la vitamine E, de l’’huile d’’argan ou du ginkgo biloba et connaît un succès grandissant, notamment grâce à une couverture presse intéressante (www.evesnow.com). Des marques comme Une communiquent également sur des formulations à 72-85% d’’ingrédients naturels sans formaldéhyde, toluène ni phtalates par exemple.

En termes d’’ingrédients, il est de toute façon difficile de jouer à l’’apprenti sorcier étant donné les contraintes réglementaires. « La réglementation cosmétique élimine beaucoup de matières premières », indique Pierre Miasnik, « les produits sont de plus en plus fiables, moins irritants et plus faciles à appliquer ».

À cet égard Chromavis a concentré son attention sur l’élimination de matières premières qui peuvent être nocives pour les ongles et travaille donc sur une nouvelle texture contenant une matière première innovante qui permet à l’ongle de ‘ respirer ’ étant ainsi non occlusif, tout en assurant une grande application performances en termes de couleur et durable. Après la grande tendance de ‘gel’, Chromavis a lancé une formule de service KYT4D 4D SHINE qui garantit une épaisseur typique d’un gel, d’une brillance incroyable et une tenue parfaite.” Indique Romualdo Priore de Chromavis.

Le vernis à ongles a encore de beaux jours devant lui, puisqu’’il est encore en bas de la courbe de maturité du marché. Il reste un produit très concurrentiel et convoité par de plus en plus de marques qui veulent ajouter cet atout à leur gamme. Reste à savoir sous quelle forme ou couleur celui-ci va parer les ongles des consommatrices dans les mois et les années à venir !