Marques sélectives de maquillage préférées des Françaises : leur classement aspirationnel

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 8ème volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette huitième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des marques sélectives de maquillage préférées des Françaises (12 retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques. Un choix qui n’est pas anodin, à l’heure du changement de réglementation européenne sur les produits cosmétiques dès le 11 juillet prochain.L’Indice de désirabilité d’une marque de maquillage est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche de leur marque idéale » et ceux qui jugent la juge « pas du tout / loin de leur marque idéale ».

«L’Indice de désirabilité compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.

Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu’il prend en compte à la fois l’appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

La prime aux maisons de haute couture ?

Chanel (57%) supplante la concurrence dans le cadre de cette étude. Si cette marque mythique sait faire chavirer le cœur des Françaises, cela s’explique tout d’abord par son ADN synonyme de luxe et d’élégance à la française mais également par plus d’un siècle d’histoire. Plus qu’une marque, Chanel fait partie du patrimoine culturel national. En parallèle, Chanel a toujours su faire des choix stratégiques et marketing judicieux. Ainsi, la très médiatique top modèle brésilienne d’origine germanique Gisele Bündchen a prêté son visage à la nouvelle gamme de maquillage pour la collection 2013 « les beiges », tout comme le mannequin franco-suédois, icône de la presse féminine, Sigrid Agren, pour la collection « Avant-Première ». A cet effet, la collection « Avant-Première » illustre parfaitement des choix stratégiques judicieux : en hommage aux looks des tapis rouge et inspirée des classiques du cinéma, la cliente Chanel peut ainsi s’identifier à ses stars préférées. Histoire, marketing et collections variées sont ainsi les atouts gagnants de Chanel.

Dior (49%), talonne Chanel. La marque phare du groupe LVMH capitalise elle aussi sur son historique. Ce monument de la mode célébrera en 2016 son 70ème anniversaire et a choisi pour ce printemps de rendre hommage à l’une des couleurs fétiches du couturier Christian Dior : le rose. Au-delà du rose, la collection « Chérie Bow » s’inspire du thème des ballerines et des nœuds papillons. Enfin, Dior fait la part belle à l’innovation en proposant le « Lip Glow Dior Addict Dior Chérie Bow Edition », un gloss réagissant au taux d’humidité des lèvres ; un axe R&D capital, l’hydratation étant au cœur des préoccupations cosmétiques des femmes.

Yves Saint Laurent Beauté (42%), est légèrement distancé par Dior (49%) et Chanel (57%) mais intègre tout de même le podium de cette étude. Appartenant au groupe l’Oréal depuis 2008, Yves Saint Laurent Beauté s’est principalement appuyé sur le savoir-faire de son directeur d’image Thomas Lenthal ainsi que sur celui du couturier Tom Ford entre 2002 et 2005. Aujourd’hui, Yves Saint Laurent a su développer une politique marketing percutante et cohérente, notamment dans le choix de ses égéries. La marque mise sur la durée et ne change pas d’ambassadrice à l’occasion de la sortie de chaque nouvelle collection à l’image de Jourdan Dunn, visage de « Touche éclat » ou encore Jessica Chastain, représentant de la fragrance « Manifesto ». Cette année, Yves Saint Laurent a jeté son dévolu sur Cara Delevingne, icône des jeunes. La marque souhaiterait-elle ainsi redynamiser son image auprès de cette cible ?

Les parfumeurs dans le cœur des Françaises

Lancôme (41%), en quatrième position juste derrière Yves Saint Laurent Beauté (42%) manque de peu la troisième marche du podium. Lancée en 1935 par le parfumeur Armand Petitjean, Lancôme appartient à l’Oréal depuis désormais près de 50 ans. Marque de luxe à part entière, Lancôme souhaite aujourd’hui créer du lien avec sa clientèle, notamment par le bais de son site internet ou de sa page Youtube. La célèbre marque à la rose propose ainsi une page consacrée aux tutoriaux maquillage, clin d’œil au « do it yourself » qui anime la blogosphère. En parallèle, d’Isabelle Rosselini à Pénelope Cruz en passant par Julia Roberts ou Juliette Binoche, Lancôme choisit depuis les années 90 des égéries brunes. Ces ambassadrices restent naturelles, avec pratiquement pas, voire pas du tout de chirurgie esthétique : une stratégie permettant à la marque de rester proche de la femme au quotidien.

Guerlain (39%), capitalise presque deux siècles d’histoire. Plus ancien parfumeur français, la marque naît en 1828 rue de Rivoli à Paris. Dans le domaine de la cosmétique, la réputation de Guerlain n’est plus à faire. La marque du groupe LVMH propose de véritables best-sellers comme la poudre bronzante « Terracotta », le « rouge G » pour les lèvres, la poudre les « Météorites » en perles ou compact, le crayon « khôl » pour les yeux…

L’univers du soin tire son épingle du jeu

Si les marques de cosmétiques des maisons de haute couture permettent aux Françaises d’accéder à l’univers du luxe, un certain nombre de femmes souhaitent coupler le soin et la beauté à l’occasion d’un achat cosmétique. C’est pourquoi les soins anti-âge sont désormais très en vogue. Ainsi, Clarins (40%) s’accapare la 5ème place de cette étude et Clinique (25%), le 7ème rang. Clarins se positionne ainsi depuis l’ouverture de son premier institut en 1954 comme le leader européen des soins de beauté. De son côté, Clinique communique régulièrement sur son ADN de marque « Dermatologique » : les ingrédients de ses produits 100% sans parfum, formulés avec des agents hydratants et nourrissants ou encore soumis à des test d’allergies. Cette tendance à coupler l’effet maquillage et l’effet soin devrait s’accentuer dans les années qui viennent et « booster » les innovations d’un grand nombre de marques.

Les pure players du maquillage occupent encore une niche… prometteuse

Si les marques issues de l’univers du luxe, de la parfumerie ou des soins rencontrent un franc succès auprès des Françaises, une 4ème typologie d’acteur semblent plus en retrait dans le cadre de cette étude car s’adressant à une clientèle spécialisée. Ainsi, Make up For Ever (5%) ne figure qu’en 10ème position. Avec le taux de notoriété le plus bas de notre classement (77%), Make up For Ever n’en demeure pas moins une société de cosmétiques à fort potentiel de croissance. Né en 1984, Make up For Ever était alors une marque professionnelle dévouée à l’univers du spectacle. Rachetée en 1999 par LVMH, ce pure player du maquillage tend désormais à toucher le grand public et s’appuie sur l’aura de sa directrice artistique Dany Sanz, référence dans le microcosme du maquillage et ex enseignante de l’école Chauveau.

Aujourd’hui, la marque renforce son expertise par le biais de la MAKE UP FOR EVER ACADEMY qui collabore notamment dans le cadre d’un partenariat avec l’émission « The Voice » de TF1. Un segment qui joue sur l’effet mode, le caractère décalé de sa communication, les fortes personnalités qui président à la direction artistique, le partenariat avec des événements et défilés fortement médiatisés dans l’univers de la Mode… et qui aujourd’hui séduit une clientèle pour qui maquillage rime avec plaisir.

« L’univers des marques de maquillage est un univers fascinant, une clé d’entrée dans l’univers du luxe . En France, mais aussi dans le monde, il s’inscrit aujourd’hui dans une forte dynamique concurrentielle qui amène les professionnels du marketing et de la communication à développer au même titre que les directions artistiques et de la R&D tous leurs talents. A côté des marques de luxe qui tirent toute leur légitimité de leur image dans le prêt-à-porter et le parfum, mais aussi dans la grande qualité de leurs produits, les marques de soin jouent sur une synergie évidente avec leur expertise reconnue dans le domaine de l’hydratation, de l’anti-âge et de la correction des imperfections de la peau. Enfin, les marques professionnelles de maquillage ont su se démarquer grâce à la personnalité de leurs créateurs ou directeurs artistiques et une image décalée et décomplexée du maquillage. » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».