Marques sélectives de maquillage : quel bilan ?

Philippe JOURDAN, professeur des universités et CEO de Promise Consulting / Panel On The Web, a été l’invité du Salon Makeup in Séoul, premier salon international du maquillage qui s’est tenu à Séoul (Corée) le 13 et 14 mars 2014. A cette occasion, il a pris la parole en tant que Keynote Speaker en assemblée sur le thème : “10 ans d’études internationales dans l’univers des cosmétiques ; quels grands enseignements pour les marques sélectives de maquillage ? “.

MakeUp in…™ : Quelques mots, en préambule, sur vous !

Philippe Jourdan : Promise Consulting est un groupe de conseil et d’études marketing qui réunit les compétences de Promise (conseil) et de Panel On The Web (études) au service de prestations marketing dans le domaine de l’évaluation et de l’optimisation de la valeur de marque. Via une approche originale, nous proposons une alternative aux études barométriques ou de tracking : notre outil Monitoring Brand Assets® repose sur une évaluation du point de vue du client de l’ensemble des marques concurrentes dans un même univers sur 18 indicateurs clés de performance des marques. Grâce aux données ainsi collectées, les marques de fabricants et d’enseignes disposent d’une lecture immédiatement opérationnelle des leviers de croissance. A cela s’ajoutent les apports d’une modélisation et d’un logiciel marketing permettant une exploitation fine des données par les équipes marketing : les plans d’action marketing peuvent être établis, comparés entre eux et suivis dans le temps. S’y ajoute une anticipation des actions de la concurrence, dans une logique de type “wargames” jusqu’ici réservée à la stratégie et désormais étendue au marketing stratégique et opérationnel.

MakeUp in…™ : Quels enseignements retirez-vous de vos études concernant les marques de maquillage ?

Philippe Jourdan : Grâce à la variété des études menées pour le compte des plus grandes marques internationales, nous disposons de la première base normative de données en matière de cosmétiques. Plus de 250 marques étudiées dans 30 pays dans le monde, soit un total de 400.000 interviews d’acheteuses de parfum, de soin ou de maquillage sélectif. Il existe des leviers insoupçonnés qui expliquent la croissance des marques de maquillage et qui apportent une réponse appuyée sur une démarche statistique sans appel : la nationalité (américaine, européenne, asiatique), la spécialisation (marque généraliste ou pure player), le cœoeur de métier (beauté versus mode), le label « haute couture » propre aux grandes maisons de mode sont potentiellement des leviers de croissance en termes de notoriété, d’image et au final de ventes. Pour autant les conclusions sont différentes d’un segment à l’autre (parfum, soin et maquillage) et d’une zone à l’autre (Europe, Amériques et Asie), en raison du poids des cultures, de l’’histoire, du rapport au corps et à la beauté.

MakeUp in…™ : L’’image est un formidable levier pour vendre dans l’’univers de la beauté. Mais les leviers de l’’image sont-ils identiques en maquillage versus le parfum ou le soin par exemple ?

Philippe Jourdan : L’’image en parfum est dominée par la caractéristique de grand luxe, le fait d’être une marque bien établie, iconique et prestigieuse. Aux États-Unis, s’’y ajoute la féminité, une caractéristique bien attribuée à la marque Chanel. Les dimensions statutaire et symbolique prédominent logiquement en parfum.

Des trois segments de la beauté, le soin est celui où les dimensions relatives au produit (efficacité, sensorialité et grande qualité) sont les plus affirmées. Elles forment les dimensions clés des marques leaders en pénétration dans chaque pays (avec quelques nuances en Corée).

L’’image en maquillage est une parfaite synthèse des enseignements en parfum et en soin. Si les dimensions produits y sont importantes (« grande qualité »), les dimensions statutaires (« utilisée par des célébrités » « utilisée par des makeup artistes ») et symboliques (« une marque iconique ») sont également bien présentes quel que soit le pays.

MakeUp in…™ : La Corée est-elle un eldorado pour les marques de maquillage ?

Philippe Jourdan : La Corée, et plus encore sa capitale Séoul, dispose d’atouts considérables pour le développement de l’industrie du maquillage tant d’un point de vue national que régional. En premier lieu, ce pays de 50 millions d’habitants est réputé pour l’attention et le soin portés tant par les femmes que par les hommes à leur apparence physique. Les routines de maquillage et de soin y sont particulièrement développées. S’y ajoute un talent industriel sans égal dont les atouts profitent également aux marques nationales de maquillage : créativité, innovation, précision, sens esthétique, qualité tant dans la formulation que le packaging et un engouement pour le style, la mode et la tendance permettent à un large spectre de marques locales de s’exprimer sur un marché en pleine croissance. Les marques internationales ne sont pas absentes, loin s’en faut, tant l’appétence est forte pour les marques de haute couture (Chanel, Dior) et de makeup artists (Mac). Les seules acheteuses de marques sélectives de maquillage en Corée représentent un potentiel de 8 millions de femmes environ achetant en moyenne 13 produits par an, soit un volume annuel de 104 millions de produits. Caractéristique commune aux produits asiatiques, les produits pour le teint y sont particulièrement bien représentés (35%), suivis des produits pour les lèvres (27%), pour les yeux (24%) et enfin pour les ongles (14%).