Mode et maquillage : un mariage de raison

MakeUp in NewYork a été l’occasion de faire le point lors d’une conférence qui a rassemblé plus de 150 personnes sur l’interaction qui existe entre Mode et Maquillage. L’un des intervenants, Philippe Jourdan, associé fondateur de Promise Consulting revient sur cette interaction, en particulier à propos du marché américain.

MakeUp in…™ : Lors du salon Make up in NewYork, vous avez présenté une agrégation de plusieurs études réalisées sur le marché du maquillage aux Etats-Unis. Qu’avez-vous observé ?

Philippe Jourdan : Promise Consulting a analysé au travers de 10 études réalisées sur une période de 4 années le marché du maquillage sélectif aux Etats-Unis. Il apparaît que trois typologies de marques de maquillage coexistent avec des images et sur des territoires différents. Nous avons celles issues de la mode comme Dior, Chanel, Saint Laurent. Elles véhiculent l’élégance, le prestige, le raffinement, l’image de grand luxe. A leurs côtés se trouvent les marques de maquillage « pur players » utilisées en partie par des professionnels qui leur apportent la caution de leur réputation. Créativité, facilité d’application, multitude de teintes disponibles sont leurs attributs. Bobbi Brown, Mac, Benefit, Bare Escentuals en sont des exemples. Enfin, la 3ème famille vient de l’univers du soin comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique au style très reconnaissable, à l’expertise produit très forte et au bon rapport qualité/prix.
Chaque femme achète en moyenne et sur une année 11 produits de maquillage en réseaux sélectifs dont 26% concernent les lèvres, 30% les yeux, 30% le teint et 14 % les ongles. Le chiffre d’affaires des produits de beauté en sélectif a atteint à la fin du 1er semestre 2013, 8 millions de $ avec une croissance de 8%.

MakeUp in…™ : Avez-vous noté sur le marché américain des synergies entre la notoriété d’une marque de maquillage et sa présence dans le monde de la mode et du parfum ?

Philippe Jourdan : Pour cela, nous pourrions comparer Chanel, Clinique et Mac. Clinique qui agit exclusivement sur le secteur de la beauté est le leader en termes de ventes de maquillage et a un bon potentiel de croissance. Chanel, de son côté véhicule une forte image liée à l’univers de la mode et est de ce fait plus faiblement associée au maquillage. Chanel a néanmoins une capacité supérieure à attirer le consommateur par rapport à Clinique. Quant à Mac, par rapport à Chanel et à Clinique mais aussi à toutes les autres marques de maquillage, c’est un challenger redoutable. Mac a une très forte notoriété, elle est attirante, elle a un potentiel de croissance élevé, une forte assise de clientes fidèles. Tout en n’étant pas originaire de la mode ou des parfums, Mac est bien présent dans le maquillage et je peux vous assurer qu’elle est observée par tous.

MakeUp in…™ : Mis à part le prix et l’étendue de l’offre produits, quels sont les atouts en termes de distribution et de services pour les marques de maquillage sélectives ?

Philippe Jourdan : Ils diffèrent selon le territoire de la marque. Pour celles issues de la mode comme Chanel, permettre à la cliente de pénétrer le monde du luxe est un atout indéniable d’autant plus qu’il sera associé à une expérience en magasin forte. La consommatrice aime être choyée et l’enchantement sur le point de vente s’ajoutera à la satisfaction à l’usage du produit. Pour les catégories issues de la beauté comme Estée Lauder, ce qui est mis en avant est la disponibilité, les conseils et les compétences apportés par les vendeurs. Le large choix des produits s’ajoute à ces appréciations. Enfin pour des marques venant de la parfumerie comme Calvin Klein, la découverte de l’univers du maquillage se fait souvent au travers de l’achat d’un produit de parfumerie. L’accueil sur le point de vente, l’organisation de celui-ci, la possibilité d’avoir un maquillage express sont des atouts importants pour toutes les marques présentes en distribution sélective. Les clientes sur ces territoires sont aussi sensibles à la responsabilité sociétale de la marque.

MakeUp in…™ : Votre étude concerne le marché américain. Que se passe-t-il ailleurs ?

Philippe Jourdan : Le mariage entre mode et maquillage est selon moi un mariage de raison. Ils remplissent le même office celui du paraître donc il est logique des les associer. Dans les défilés de mode, les make-up artists participent à la mise en scène.
Selon les cultures, des différences existent néanmoins. Au Japon, la relation au maquillage est plus intime et est intégrée à la routine quotidienne de beauté. En France, comme aux USA, le maquillage termine une tenue lorsque l’on sort. En Asie il s’intègre de plus en plus dans le quotidien. Le déploiement sur les marchés européens de Kiko risque de modifier les habitudes auprès de la jeune génération en faisant passer le maquillage de la mode à la tendance, avec une accélération des renouvellements des produits et des offres. Les prix proposés sont aussi ici à la baisse par rapport à ceux pratiqués par les traditionnelles marques de luxe.