Quel avenir pour le full-service dans le maquillage

Depuis près de 10 ans, le full-service s’est développé sous l’impulsion de sociétés de formulation qui souhaitaient élargir leurs services. Les entreprises de packaging leur ont emboîté le pas et proposent aujourd’hui une offre toujours plus complète et plus complexe.

Les enjeux du full-service

Beaucoup de marques ont abandonné leur filière industrielle et la chaîne fournisseur s’est développée et multipliée. Mais avec l’accélération du rythme du marché, les marques ont dû optimiser le développement de leurs nouveaux produits, réduire le temps de mise sur le marché, et par conséquent simplifier la chaîne des intermédiaires. Auparavant Coty devait consulter différents fournisseurs pour le contenu et le contenant. Il lui suffit aujourd’hui de s’adresser à un prestataire unique, spécialiste de la cosmétique. Qu’il soit du côté de la formule ou de l’emballage.

La concentration des différents métiers de la chaîne fournisseur s’est faite graduellement par croissance organique ou externe, et s’est accélérée ces quatre à cinq dernières années.
A présent, le métier de fournisseur s’apparente parfois à celui de licensing ou private labelling.

Geka nous explique que sa spécialité de brosse de mascara et du packaging l’a obligé à intégrer la connaissance du remplissage et de la formule, dans son processus de fabrication. « Pour produire des brosses adéquates et efficaces, l’intégration du remplissage et de la formule à son savoir-faire premier est finalement devenu naturelle », indique Amaury de Menthière, PDG de Geka.

LF Beauty par exemple, a acquis sont savoir-faire par l’intégration de différents fournisseurs, spécialisés dans des domaines bine précis, pour devenir le groupe industriel que l’on connaît aujourd’hui. Il fournit l’emballage primaire et secondaire ainsi que le design et la formule ou encore la PLV. « Grâce à notre offre full-service et à une présence en Asie et aux Etats-Unis, ainsi qu’en Europe, nous pouvons orienter notre production selon la préférence « made in » d’une marque », indique François Camilli, Senior Vice President chez LF Beauty.

Le niveau de service

Le niveau de full-service est différent d’un fournisseur à l’autre. Là où l’un intègre simplement le remplissage à sa fourniture d’emballage, l’autre offrira le design complet à une marque, jusqu’à la communication digitale et promotionnelle (PLV).

« HCT packaging intègre par exemple un studio de design et de marketing au sein de son activité et développe des solutions de communication (média sociaux et presse). HCT propose des analyses de tendances et de saisons pour les marques désireuses d’avoir une solution complète pour leur lancement produit », explique Robert Tognetti, Directeurs des Opérations chez HCT.

Bioplan, spécialiste des échantillons de beauté, nous indique que « ses prestations intègrent le design, la conception, la fabrication ou le sourcing des composants. Le remplissage et l’assemblage des différents composants. Bioplan coordonne les différents partenaires (fournisseurs de jus, de packs et d’emballages secondaires). Ceci libère les clients de ces tâches de coordination et réduit le temps des opérations », commente Ludovic Anceau, PDG de Bioplan Beauty (Groupe Iléos).

Geka qui est d’abord le spécialiste du mascara, a développé son savoir-faire vers le remplissage, la formule, ainsi que sa propre fabrication de fibre jusqu’à l’emballage secondaire et promotionnel. L’entreprise intègre aussi le service de marketing au sein de son offre. « Aujourd’hui nous pouvons livrer des solutions clés en mains aux marques. Nous avons un vision complète du marché et une compétence unique accrue », explique Amaury de Menthière. « Nous avons aussi développé une méthode de test mascara VCLS (Volume, Curling, Lengthening, Separation), in vitro et in vivo qui peut s’adapter à tous nos développements. Grâce aux enquêtes consommateurs, nous savons orienter les marques vers le meilleur produit selon leur brief. »

« LF Beauty est en quelque sorte l’agence de développement, de sourcing, de production de ses clients, voire même de distribution notamment en Asie » commente François Camilli. « Nous avons des équipes intégrées de design, de R&D et de formulation, en plus de nos unités de fabrication et de remplissage, et faisons ponctuellement appel à des partenaires et experts locaux. »

Quel impact sur les marges et la diversité de l’offre ?

Avec la concentration des acteurs, il est judicieux de se demander si les fournisseurs ont réussi à maintenir leurs marges dans le processus de création des produits.

En réalité, le renforcement du savoir-faire ne nécessite pas forcément une baisse du prix. Avec la multiplication des services associés au même produit, les marques disposent d’un produit clé en main. Seule la gestion est simplifiée pour le client.
Pour les marques internationales à volume d’unités important, il est parfois nécessaire de rogner un peu sur les marges pour gagner des marchés. Néanmoins les fournisseurs tablent plus sur la maîtrise du métier et la qualité du service que sur les prix pour satisfaire les marques.

Quant à là diversité de l’offre fournisseur, elle reste importante car les petits, les grands et les moyens ont tous leur place. Même si des rachats et les concentrations ont eu lieu, il reste beaucoup d’indépendants et certains travaillent en partenariat pour livrer un produit. Avec le nombre de lancements de produits, la modification structurelle de la distribution et l’ouverture continue des marchés, chacun a son rôle à jouer.

Les leçons du full-service et son avenir

Tout le monde s’accorde à dire que la difficulté du marché implique la maîtrise de tous les composants du produit et de sa réglementation. Pour réussir dans le full-service il faut s’appuyer sur des équipes aux compétences différentes. Il a donc fallu consolider les métiers et apprendre à travailler ensemble. « Une équipe experte et performante est le principal facteur de succès sur ce marché exigeant » précise Robert Tognetti d’HCT.

Ajoutez à ces contraintes les différences culturelles selon les pays de production et les exigences des marchés, vous obtenez un secteur qui a su apprendre des leçons de la mondialisation et réussir sur un terrain glissant.

En effet, l’avenir du full-service est plutôt positif. Même si cette activité représente moins de 40% de l’activité globale des fournisseurs, les stratégies de développement ne cessent de se renforcer pour répondre à une demande pressante du marché.

« Le full-service est très adapté aux produits innovants que les clients ne peuvent intégrer à leur processus et cela garantit une croissance continue des compétences de la chaîne fournisseur », conclut Ludovic Anceau de Bioplan.