Recherche et développement en maquillage : la vitesse à tout prix ?

Accélérer la mise sur le marché peut être un indéniable facteur de succès pour les marques de maquillage. La vitesse implique une bonne coopération entre fournisseurs et clients mais la recherche de la rapidité ne saurait être une fin en soi.La course à l’innovation est un jeu difficile et risqué. Lors d’une table ronde organisée à l’occasion de la dernière édition du salon MakeUp in New York, l’événement dédié aux fournisseurs de la filière maquillage, qui s’est tenu les 25 et 26 septembre derniers, trois représentants de fournisseurs majeurs, Thomas Weckerle, Pdg de Weckerle Cosmetics, Jim Slowey, Commercial & Marketing Manager de Baralan USA/Arrowpak, Stefano Castelletti, General Manager, Faber-Castell Cosmetics, une experte du marché nord américain des cosmétiques, Karen R. Young, Présidente et fondatrice de The Young Group, et un représentant d’une marque, Éric Bone, Corporate Research and Innovation Manager chez L’Ore?al, se sont interrogés sur les moyens et les avantages de réduire les délais de mise sur le marché des nouveaux produits.(« Vitesse de mise sur le marché. Comment s’adapter à cette réalité d’un point de vue industriel, logistique et légal. » (Fast-to-market. How to adapt to this reality industrially, logistically and legally))

Relations client-fournisseur

Premier constat, le meilleur moyen pour raccourcir les délais de mise sur le marché est de produire au plus près du lieu de consommation. Les principaux fournisseurs sont présents aux côtés de leurs clients sur les principaux marchés et s’efforcent de les accompagner dans les marchés émergents, comme le Brésil.

En ce qui concerne L’Oréal, Éric Bone explique que « la philosophie du groupe est de développer les marques à partir du pays dont elles sont originaires. » C’est ainsi que les produits Maybelline et Khiel’s sont développés aux États-Unis, les produits Lancôme en France et les produits The Body Shop au Royaume-Uni.

Second constat, plus les échanges entre fournisseurs et marques sont nombreux et plus les chances de réussite sont élevées. Pour Jim Slowey, « la qualité de la relation client-fournisseur est le facteur clef de succès pour accélérer la mise sur le marché de nouveaux produits ». Pour Stefano Castelletti, « la rapidité de la mise sur le marché découle directement de la coopération entre les marques et les fournisseurs. » Cela implique toutefois de trouver « les outils et processus de communication appropriés, » précise Éric Bone.

Les fournisseurs font en effet l’objet d’une forte pression en matière d’innovation. Certes, comme l’indique Karen Young, « la pression et la concurrence nous rendent tous plus créatifs. » Mais l’innovation a un coût et représente un risque, pour toutes les parties prenantes. « Lancer trop d’innovations peut être inefficace si une partie d’entre elles ne présente pas d’intérêt pour le marché, » explique Éric Bone. D’où la prudence exprimée par l’ensemble des intervenants vis-à-vis d’une recherche de « vitesse à tout prix ».

Le risque de la vitesse

« Parfois, ne pas aller trop vite aide à ne pas perdre de temps. Quand une innovation n’est pas prête, il est important de disposer du temps nécessaire pour la faire aboutir complètement, » affirme Karen Young. Les innovations de rupture, qui nécessitent les investissements les plus lourds et qui présentent le plus de risques, sont les premières concernées. « Plus un produit est innovant, plus flexible est le client, » confirme Thomas Weckerle.

Pour Éric Bone, L’Oréal, il est exact que pour les innovations de ruptures le délai de mise sur le marché n’est pas le principal enjeu. « D’un autre côté, » précise-t-il, « quand une tendance émerge rapidement, comme ce fut le cas pour les BB creams, il n’y a pas de temps à perdre. »

En matière d’innovations, fournisseurs et marques doivent donc répondre à des demandes parfois contradictoires : rapidité des développements, qualité des produits, adaptation aux demandes du marché, coûts de développement réalistes par rapport aux gains espérés sur une courte période. Car, comme l’exprime Karen Young, « l’industrie cosmétique est guidée par les tendances, et renouvelle sans cesse ses produits, dans le secteur du maquillage on s’estime heureux si une référence reste deux ans sur le marché. »

Une situation que Stefano Castelletti résume ainsi : « Il faut connaître le consommateur, répondre à ses besoins et à ses désirs, et il faut tenir ses promesses. » Le tout bien évidemment en accordant la priorité à la sécurité, au respect des réglementations en vigueur et en tenant compte de l’évolution des connaissances scientifiques. Ce qui peut quand même demander un peu de temps…