Cushion Compact : histoire et avenir d’une success story !

doc. Samwha

Les Cushions Compacts sont un véritable phénomène dans l’histoire de l’industrie de la beauté et il n’est pas une asiatique digne de ce nom qui n’ait essayé ce « must » pour, le plus souvent, l’adopter. Le Groupe Amore Pacific a annoncé il y a quelques semaines que ses ventes cumulées de Cushions avaient dépassé l’année dernière les 100 millions d’unités dans le monde depuis que cette technologie a été lancée il y a presque dix ans. Une « Success Story » qui n’est visiblement pas terminée, loin de là ! Quel avenir pour le Cushion Compact ? C’est toute la question qui fera l’objet d’un grand débat le jeudi 6 avril de 11h15 à 12h30 en présence de Florence Bernardin, Information & Inspiration, Charles-Emmanuel Gounod, Beautyworld Connexions, Gérald Martines, In.Signes, Steve Kim, PumpTech, Thomas Hwang, Samwha et Jeff Lim, Hana.

L’origine de la saga se situe en Corée du Sud en mars 2008 quand la marque IOPE, du groupe AmorePacific, lance son Air Cushion Compact, le fondateur de la lignée.

Le Groupe AmorePacific travaillait depuis plusieurs années à la mise au point de ce qui allait devenir un best seller en Asie et qui allait influencer les plus grandes marques de beauté du monde.

doc. Amore Pacific

« Car le concept a été un succès immédiat », souligne Gérald Martines, fondateur et Président de In.Signes. « Les Coréennes se sont littéralement arrachées ce petit boîtier nomade et pratique qui leur permettait d’obtenir facilement un teint impeccable, en permettant des retouches rapides et simples en cours de journée ».

Le Groupe coréen a ensuite décliné le concept sur une vingtaine de produits, vendus par treize de ses marques dans plus de dix pays. Fin 2014 il s’était vendu cinquante millions d’unités, et un cushion compact était adopté toutes les 1,2 secondes, le propulsant au rang de succès planétaire. Les cushions occupent aujourd’hui plus de 40% du marché du teint en Corée.

« Or curieusement, précise Gérald Martines, ce ‘nouveau produit de maquillage’ ne présentait pas d’innovation technique significative : des compacts étanches existaient depuis des décennies et n’avaient jamais véritablement émergé; les BB et CC creams, produit de prédilection des Cushions, était déjà populaires sous d’autres formes de systèmes de distribution… Même l’idée de loger un fond de teint liquide dans un boîtier étanche avait été expérimenté dix ans auparavant aux Etats-Unis et n’avait pas rencontré le succès escompté ».

Pourquoi ce succès ?

doc. Samwha

Le génie des créateurs du Cushion a été en fait d’identifier un besoin latent des consommatrices asiatiques pour un nouvel usage, associant une gestuelle simple ‘gain de temps’, produisant des résultats immédiats de qualité professionnelle, s’appuyant sur les bénéfices éprouvés des BB puis CC creams, dont il démultiplie les avantages grâce à l’association avec un packaging astucieux ‘tout en un’ et nomade.

En résumé une innovation d’usage répondant à une véritable attente des utilisatrices, associant une formule éprouvée (les BB creams, quelque peu ajustées il est vrai), à un packaging conçu en prenant en compte de manière fine les contraintes d’un usage nomade. En bref une leçon d’innovation à méditer… et à reproduire.

Adopté par de plus en plus de Marques

Les produits « cushions compacts » sont disponibles en Europe depuis 2012, et d’autres marques s’y sont mises progressivement comme en témoigne le lancement du « miracle cushion » de Lancôme en Janvier 2015.

Des compacts-cushion de deuxième génération sont déjà sur le marché, avec une amélioration des performances d’étanchéité, avec un gestuelle plus simple, et un système de joint plus efficace. Mais il a fallu éduquer les marques à l’adoption du cushion-compact.

Quel avenir pour le Cushion Compact ? C’est toute la question qui fera l’objet d’un grand débat le jeudi 6 avril de 11h15 à 12h30 en présence de Florence Bernardin, Information & Inspiration, Charles-Emmanuel Gounod, Beautyworld Connexions, Gérald Martines, In.Signes, Steve Kim, PumpTech, Thomas Hwang, Samwha et Jeff Lim, Hana.