Cushions Compacts, le phénomène packaging de la décennie !

Ce ‘Hit’ de la K-Beauty s’est répandu comme une trainée de poudre, en Asie tout d’abord et particulièrement en Chine où son adoption a été rapide en raison de la forte influence de la K-Beauty et d’une relative proximité des usages. Puis il a fait son chemin depuis 2015 dans les offres de quasiment toutes les grandes marques de beauté occidentales, qui ont exploité ses avantages – et son hype – en l’adaptant à des usages ‘locaux’. Où en est-on aujourd’hui et surtout quel avenir pour ce produit magnifique ? Une table ronde organisée le 26 avril prochain à 14h30 à l’hôtel Konrad à Séoul par Gérald Martines, In.Signes, avec les principaux acteurs du secteur tentera de répondre à ces questions.

Gérald Martines

Nul n’ignore désormais que les fameux ‘Cushions Compacts’ ont été et demeurent un véritable phénomène dans l’industrie de la beauté.
Ce concept, imaginé vers le milieu des années 2000 par le groupe coréen Amore Pacific, a nécessité plusieurs années d’études et de mise au point et fait l’objet de plus de vingt brevets. Lancé initialement en 2008 par IOPE, l’une des nombreuses marques du groupe, le ‘Air Cushion Compact’ a été un succès immédiat et les Coréennes se sont arrachées ce produit-miracle tout-en-un, combinant skincare, maquillage et protection solaire, et leur offrant ainsi un gain de temps significatif dans leur routine de beauté – l’une des plus sophistiquée et donc des plus chronophage du monde. De plus, ce petit boîtier nomade et pratique leur permettait des retouches rapides et simples, garantes d’un teint impeccable tout au long de la journée.

Amore Pacific a habilement surfé sur ce succès et a rapidement décliné le concept sur une vingtaine de produits, vendus par treize de ses marques dans plus de dix pays. Fin 2014 il s’était vendu cinquante millions d’unités et ce chiffre a dépassé la barre des cent millions en 2016. Aujourd’hui plus d’une Coréenne sur deux n’utilise que lui pour son maquillage du teint.

La quatrième génération

Ce ‘Hit’ de la K-Beauty s’est répandu comme une trainée de poudre, en Asie tout d’abord et particulièrement en Chine où son adoption a été rapide en raison de la forte influence de la K-Beauty et d’une relative proximité des usages. Puis il a fait son chemin depuis 2015 dans les offres de quasiment toutes les grandes marques de beauté occidentales, qui ont exploité ses avantages – et son ‘hype’ – en l’adaptant à des usages ‘locaux’.

L’évolution récente de la catégorie s’est faite selon deux axes interdépendants :

1) Les usages : les cushions ont été mis à contribution pour d’autres applications du skincare, du maquillage du teint et du suncare, pour les hommes et les enfants… et même pour du parfum, via une diversification des formules ;

2) La technologie des packs, qui en est aujourd’hui à sa quatrième génération :
– le mode de distribution et d’application s’est diversifié et sophistiqué ;
– la géométrie des boîtiers est devenue plus flexible : l’épaisseur (initialement un peu massive) s’est amincie, est devenue plus élégante et plus logeable ;
– la forme s’est affranchie de la contrainte de circularité, initialement imposée par l’exigence d’étanchéité, et elle se décline désormais en des tailles variées ;
– enfin les packs se sont démocratisés via une analyse de la valeur qui en a simplifié la complexité et les a rendus accessibles à un plus grand nombre de marques.

Il semble qu’on soit encore loin de toucher aux limites de l’expansion de ce concept qui, nul doute, fera date dans l’histoire de l’innovation cosmétique.