Grâce à l’afflux de créateurs TikTok, à la montée en puissance d’une nouvelle génération d’influenceurs masculins, la catégorie du makeup masculin est en pleine transformation. Une vision plus débridée des représentations masculines, hors des standards, portée par une génération Z plus ouverte d’esprit. Alimentée par le succès des vidéos #GRWM (Get Ready With Me), une nouvelle génération masculine est plus à l’aise – et plus confiante – dans l’expérimentation des produits cosmétiques. En peu de temps, la tendance du maquillage masculin est passée du tapis rouge aux rayons des magasins High Street.
Ce n’est pas une coïncidence si la tendance « Genderful** » se révèle à un moment où les consommateurs requestionnent la classification par genre dans l’espace beauté – un véritable défi pour les marques et marketeurs de prendre qui doivent désormais prendre en compte la complexité même de l’identité. En tenant compte de la multitude de facteurs et d’influences qui façonnent chaque individu, les marques se doivent de permettre à chaque individu de se sentir valorisé dans sa singularité.
C’est dans ce cadre que le dernier rapport de tendance de l’agence CIC, US Makeup Inspiration: Beauty’s New Manifesto, explore un nouvel axe de la beauté masculine, défini non pas par une ambiguïté esthétique mais par l’acceptation de tous les archétypes masculins.
1- Voulez-vous #GRWM (Get Ready With Me)?
Avec 117,1 milliards de vues sur TikTok, le hashtag #GRWM est devenu l’un des plus populaires dans la sphère de la beauté, les créateurs partageant leurs routines de maquillage en plusieurs étapes avec leurs followers. Sa popularité parmi les utilisateurs et les créateurs de contenu masculins s’est accélérée depuis la pandémie, propulsant la normalisation des hommes dans le maquillage et créant une forte demande des consommateurs pour des produits et des messages orientés spécifiquement vers les hommes.
La marque de maquillage pour hommes Stryx a acquis une forte popularité sur TikTok grâce à son contenu #GRWM, souvent présenté par son fondateur Jon Shanahan. Stryx repousse les limites de la beauté masculine au-delà de la fluidité des genres : les vidéos où un Shanahan moustachu montre comment se maquiller obtiennent souvent de meilleurs résultats que celles mettant en scène des hommes sans pilosité faciale. Ce type de contenu contribue à propulser les hommes maquillés dans un nouvel espace d’acceptation.
Hashtags clés*:
#GRWM: 117,1 milliards de vues
#mensmakeup: 388,6 millions de vues
#boysmakeup: 22,8 millions de vues
2- Un sentiment de Plaisir
Dans notre US Makeup Inspiration Book, nous soulignons l’influence constante de Pleasing de Harry Styles. La marque continue d’adopter une approche puissante et non genrée avec des visuels inclusifs qui montrent les produits pour tous les sexes, toutes les carnations et tous les âges. Pleasing permet aux hommes de prendre part à la réflexion sur les cosmétiques.
Les récentes collaborations de la marque – une gamme de maquillage avec le créateur de mode Marco Ribeiro (septembre 2022) et la micro-collection de vernis à ongles Pollinators (avril 2023)
– sont conçues pour encourager l’expérimentation infinie à travers des couleurs audacieuses – quel que soit le genre.
S’inspirant de la démarche de Pleasing, Good Weird est une nouvelle marque de la génération Z (mars 2023) qui explore les espaces entre les deux sexes pour encourager tout le monde à s’engager dans la beauté. Fondée par deux hommes et dirigée par le mannequin, acteur et skateur américain Evan Mock, la marque aborde la beauté d’un point de vue ouvert et optimiste. Son produit phare est un stick bronzant qui se décline dans une gamme de teintes adaptées à la peau.
3 – Mainstreaming de la beauté au masculin
Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers le maquillage masculin, les retailers et les marques reconnaissent l’exigence croissante de cette nouvelle mise en beauté masculine. Des nouveaux ambassadeurs de marques et des nouvelles marques bousculant les codes contribuent à accélérer cette normalisation.
Au Royaume-Uni, le retailer Boots renforce son offre de produits de soins pour hommes avec l’introduction d’une marque indépendante, Shakeup Cosmetics. La gamme proposée comprendra un correcteur pour les yeux, une crème hydratante BB teintée et un gel repulpant pour les lèvres. Fin 2022, Rimmel London a nommé l’athlète olympique Tom Daley comme son tout premier ambassadeur mondial de la beauté masculine.
Le point de vue CIC
Le Genderful Beauty n’est qu’une facette d’une conversation plus vaste qui émerge autour de la notion de beauté. Les individus exigent d’être reconnus pour toutes leurs complexités à multiples facettes, alors que la définition de la beauté inclusive est radicalement réévaluée. Dans ce contexte, la perception des stéréotypes masculins évolue rapidement grâce à une nouvelle ère d’icônes de beauté masculines et à la démocratisation des soins et de la beauté, propulsée par TikTok.
Les marques ont la possibilité de faire preuve d’audace et de s’adresser au marché masculin en pleine croissance avec des messages de créativité et de liberté d’expression.
Pour en savoir plus sur la métamorphose de la catégorie beauté masculine et sur l’impact de la beauté intersectionnelle sur l’industrie, rendez-vous sur notre stand B46 et aux Beauty Talks à MakeUp in New York.
Notre Inspiration Bar sera ouvert pendant toute la durée de l’événement, où l’équipe sera ravie de vous présenter les derniers produits provenant du monde entier, illustrant nos quatre tendances clés pour les années à venir.
*Compte manuel à partir de Juillet 2023
** Genderful en référence au terme utilisé par Boys Smell Fragrance
Cosmetics Inspiration & Creation
Cosmetics Inspiration & Creation est une agence internationale de tendance et conseil en innovation beauté fondée à Paris en 2007. Grâce à la prospective tendance et des foresights stratégiques, l’agence se spécialise dans l’identification de voies d’innovation, afin d’inspirer les marques dans des projets de croissance à long-terme.
L’agence réalise des rapports de tendances approfondis, qui identifie des univers pertinents et décrypte les lancements beauté afin d’inspirer le processus d’innovation des acteurs de la beauté. Des rapports sur-mesure centrés sur des « Consumer & Market Insights » peuvent également être réalisés, ainsi nous transformons vos données en leviers qui stimuleront votre processus d’innovation.
Cosmetics Inspiration & Creation réalise des missions de conseil. L’agence tire parti de son équipe internationale d’experts du secteur, de “cultural strategists”, de développeurs de produits et de chimistes de la beauté pour inspirer de nouvelles orientations d’innovation et créer des concepts innovants. L’équipe accompagne également des départements de R&D en élevant les discours scientifiques, en recommandant des concepts ou créant des plateformes créatives long-terme pour les marques internationales.
