En moins de cinq ans, la tendance “Clean beauty” a radicalement modifié les attentes et le comportement d’achat des consommateurs. Un véritable phénomène de consommation, à l’envergure mondiale, et que la plupart des marques, sinon toutes, doivent désormais appréhender.
Ce processus d’appropriation a commencé, il y a déjà quelques années, dans le domaine des soins de la peau, avant de s’ancrer profondément dans la Beauté, en s’étendant à toutes les catégories. Mais pour de nombreuses marques, une interrogation demeure : comment être considérée comme une marque « clean », du point de vue du consommateur d’aujourd’hui ? De la beauté non toxique à la ”clean beauty”, la tendance a déjà évolué, et montre maintenant les signes d’une nouvelle évolution, qui place les consommateurs au centre de l’attention.
Les consommateurs deviennent des experts
En surfant sur Internet, on tombe sur d’innombrables discussions au sujet des effets secondaires du phénoxyéthanol, de l’alcool et de nombreux autres ingrédients. Les consommateurs n’hésitent plus à pointer du doigt certains d’entre eux, pour leurs effets agressifs, sensibilisants et dommageables pour la peau ou les cheveux. Autre point de vigilance, l’impact environnemental de la composition des cosmétiques. Par exemple, les ingrédients dérivés du pétrole sont perçus comme polluants et non biodégradables.
Au-delà de l’expertise en matière d’ingrédients, les utilisateurs sont de mieux en mieux informés sur la peau et ses mécanismes sous-jacents. Des concepts comme la barrière cutanée ou le microbiome cutané gagnent en visibilité et remodèlent la façon dont les consommateurs envisagent leur peau, à travers les produits qu’ils sont prêts à utiliser. Sur TikTok, le hashtag #skinscience recueille ainsi un nombre impressionnant de 3,4 millions de vues. Et, parallèlement à une meilleure compréhension de la peau, les utilisateurs sont également devenus plus compétents en matière de cosmétiques, notamment grâce aux tendances DIY, mais surtout grâce à l’éducation continue des Skinfluencers – dont certains ont suivi une formation en cosmétologie ou en dermatologie.
Un manque de transparence du côté de la “clean beauty”?
Mais plus la “clean beauty” se développe, plus ses fans en expérimentent les limites. Un exemple révélateur ? La présence persistante d’ingrédients controversés dans les produits étiquetés clean – une grosse déception pour des consommateurs qui avaient adopté avec enthousiasme la “clean beauty”. Certains d’entre eux sont aussi devenus plus sceptiques à son égard après avoir vu leurs influenceurs préférés lever le voile sur quelques incohérences : marques qui exploitent la peur pour commercialiser leurs produits, interprétation erronée d’études scientifiques pour enrayer les controverses autour des ingrédients, greenwashing…
La “clean beauty” évolue vers la “conscious beauty”
Pas étonnant, dans ce contexte, que les consommateurs se tournent de plus en plus vers la « conscious beauty ». De quoi s’agit-il ? La « conscious beauty » n’est pas très différente de sa cousine, puisqu’elle repose sur les mêmes piliers. Elle encourage également l’utilisation de produits doux, respectueux de l’environnement, non toxiques et éthiques. Mais alors, où réside la différence ? Tout simplement dans le processus que suivent les consommateurs pour identifier les produits répondant vraiment à leurs critères. En effet, si la définition du « clean » peut parfois se révéler obscure pour les consommateurs de “clean beauty”, les utilisateurs de la “conscious beauty”, eux, tirent partie de leur expertise et de leur expérience pour délimiter leur propre définition du « clean ». En ce sens, ils décident des produits qu’ils considèrent comme bons et sûrs pour leur peau et leur corps, sur la base des ingrédients qu’ils savent efficaces, tout en évitant les composants allergiques ou trop sensibles.
De plus, le consensus scientifique devient, à leurs yeux, toujours plus influent. D’un côté, avec la “clean beauty”, ce sont des études savamment sélectionnés qui font naître les controverses autour de quelques ingrédients, d’où une accusation de partialité. De l’autre côté, avec la “conscious beauty”, les utilisateurs partent en quête d’infos sur les profils de sécurité des composants, et sur leurs niveaux de concentration dans les produits cosmétiques. Si cette attitude ou réaction peut sembler chronophage pour certain.e.s, les conseils des skinfluencers permettent de gagner du temps ; puisque nombre d’entre eux proposent des vidéos qui cassent les mythes autour des ingrédients controversés et qui décodent, en même temps, les études, dans le but d’éduquer le public.
Les trois règles d’or de la “conscious beauty”
En un mot, la “conscious beauty” devient une “clean beauty”, davantage individualisée et basée sur la science. Même si cela peut sembler complexe pour les marques de s’approprier cette évolution, trois règles d’or sont à prendre en compte (histoire de rendre les produits plus attrayants auprès de la grande communauté de la “conscious beauty”).
La première règle : être leader sur un critère et bon sur les autres — côté soyeux, conscience environnementale, non-toxique et éthique. Ce qui implique de s’engager vraiment dans ce domaine clé tout en repoussant sans cesse les limites. Par exemple, être leader dans les produits respectueux de l’environnement aujourd’hui, c’est proposer des produits sans emballage plastique (ou zéro déchet), tout en veillant à ce qu’aucun ingrédient polluant ne reste dans la composition.
Deuxième règle : être transparent et promouvoir l’éducation par la science. Si la science est depuis longtemps intégrée aux campagnes de marketing, il s’agit souvent de scientifiques en blouse blanche qui présentent et étayent leurs affirmations par des pourcentages. Avec la “conscious beauty”, les consommateurs s’attendent à beaucoup plus de profondeur. En bref, ils sont désireux d’en savoir plus sur la science et les études qui appuient des affirmations, mais aussi sur les mécanismes qui sous-tendent les ingrédients.
Troisième règle : maintenir l’efficacité au plus haut niveau.
Enfin, et peut-être surtout, les consommateurs ne sont pas prêts à faire des compromis sur les performances et l’expérience utilisateur. Ils peuvent donc se montrer très réceptifs à des alternatives qui s’avèreraient tout aussi efficaces que les solutions existantes… à condition de répondre aux critères de la “clean beauty”.
Pour en savoir plus sur la “conscious beauty”, rendez-vous lors du prochain MakeUp Paris qui se tiendra du 16 au 17 juin 2022.
Dynvibe
Chez Dynvibe nous sommes experts en Social Media Intelligence. Notre métier c’est de comprendre les consommateurs du monde entier à travers ce qu’ils disent et partagent spontanément sur les médias sociaux. Nous transformons ces masses de données en opportunités business concrètes et activables pour les grandes marques internationales. Pour cela, nous avons développé des plateformes technologiques puissantes qui, à base d’IA, nous permettent de récolter et d’organiser la donnée. Donnée qui est ensuite humainement analysée par nos « Insight Crafters » afin d’apporter toute la subtilité de l’insight à nos clients. Nous guidons ensuite les décisions stratégiques des marques sur leur positionnement, organisation et innovations.
