La génération Z, ces jeunes consommateurs âgés de 13 à 26 ans, se trouvent à un stade clé de construction identitaire où l’exploration et l’affirmation de soi sont au coeur de leurs préoccupations quotidiennes. Pour eux, la beauté joue donc un rôle majeur, leur permettant d’expérimenter leurs identités en mouvement. Au cours de cette exploration créative, ils n’hésitent pas à détourner les usages et les normes de la beauté pour s’amuser, exprimer leur personnalité ou revendiquer leurs convictions.
La beauté est un véritable terrain de jeu pour la génération Z. Aux Etats-Unis par exemple, 40% des consommateurs américains interrogés déclarent précisément se maquiller pour s’amuser (étude Unfolding Gen Z Beauty, NellyRodi 2023). Sur TikTok, cette génération valorise plutôt le fait de partager des contenus créatifs (nouvelles idées, détournement des usages ou des produits) plutôt que de soigner son apparence. En témoigne la viralité du hashtag #BeautyHack et de ses 25 milliards de vues, où les vidéos consistent à utiliser des produits de manière détournée.
Par exemple, certaines utilisatrices ont adopté une nouvelle technique appelée « Self Tanning Face », consistant à utiliser de l’auto-bronzant à la place de leur bronzer, créant ainsi un rendu semi-permanent. Cette astuce a déjà été vue par plus de 818 millions de personnes et détourne l’utilisation classique de l’auto-bronzant. Dans la même dynamique, la tendance du « slugging » et ses 872 millions de vues ont fait de la vaseline une crème hydratante pour le visage, un mascara, un fixateur de sourcils ou encore du parfum. Ces nouveaux usages de la beauté illustrent le besoin d’exploration et d’amusement cher à cette jeune génération.
Au-delà de cette quête de divertissement, les Gen Z sont dans une exploration constante de leur identité et la beauté est un des moyens privilégiés pour en exprimer toutes les facettes.
Nés avec l’avènement d’internet, ces consommateurs sont les premiers à grandir avec le digital : ultra-connectés, avec une double identité réelle et numérique, ils ont l’habitude de changer rapidement et facilement les caractéristiques esthétiques de leurs avatars digitaux. Une flexibilité et une personnalisation qu’ils ont envie de retrouver IRL, en changeant tous les jours leur style de cheveux comme on change de tenue par exemple. Sur TikTok encore, certains internautes utilisent des rouges à lèvres liquides colorés pour teindre temporairement leurs cheveux et afficher des looks très créatifs, adaptés à leur humeur ou leur style du jour. Un nouvel usage de la beauté qui reflète le besoin de s’exprimer et de se démarquer de la Gen Z.
Enfin, au-delà du produit, la génération Z s’affranchit également des normes traditionnelles de la beauté. Cette jeune génération veut célébrer l’individu : le genre et les canons de beauté semblent avoir de moins en moins de sens. Elle est à la recherche de représentations variées et authentiques, l’image de la marque ou l’esthétique des produits passant au second plan.
Sur les réseaux sociaux, ces jeunes n’hésitent pas à partager sans tabous leurs visages acnéiques, leurs dépigmentations cutanées ou leurs psoriasis. Pour eux, l’objectif est de créer de nouveaux repères plus inclusifs et d’appeler à plus de tolérance. Le hashtag #acnepositivism (1,2 milliard de vues sur TikTok) en est la preuve. Dans cette même dynamique, les patchs en forme d’emojis colorés pour traiter les boutons d’acné rencontrent un vif succès auprès de ces consommateurs. Que le sujet soit traité de façon plus ou moins sérieuse en apparence, la Gen Z est une génération définitivement engagée, qui questionne les normes de beauté et challenge les marques pour créer de nouveaux produits ou usages au service des individus.
La génération Z, par son pouvoir d’influence et sa visibilité sur les réseaux sociaux réinvente les codes de la beauté selon sa propre vision. En détournant les usages traditionnels, elle favorise la créativité, l’expression individuelle et aspire à des représentations variées et authentiques, remettant en question les normes établies.
NellyRodi
NellyRodi, spécialiste de la prospective, est un cabinet de conseil en stratégie expert dans le secteur des industries créatives. Nous accompagnons les entreprises, leurs décideurs et leurs équipes, de la définition de leur stratégie de marque à leur déploiement opérationnel.
Nous sommes capables de répondre à des objectifs de résultat, et d’accompagner les marques avec créativité, engagement et conviction. Pour cela, nous nous appuyons sur des méthodes rigoureuses et sensibles, et nous mettons notre expertise consommateur et notre passion des industries créatives au service de la désirabilité des marques.
