Le plus vaste marché du monde est aussi réputé pour être l’un des plus difficiles. Quelques clés pour bien se lancer.
Plus de 700 millions de consommatrices, un goût prononcé pour les produits de maquillage — très ancré dans la culture locale — et un pouvoir d’achat élevé qui ne cesse de se rapprocher des standards occidentaux… la Chine peut être vu comme un eldorado pour les acteurs de la Beauté. Mais attention, ce n’est certainement pas un marché comme les autres.
Le maquillage post-Covid
« Première chose à prendre en compte, la Chine s’est targué d’être le seul pays ayant réussi à se libérer du COVID 19 en 2021. La population a repris fortement goût au maquillage, explique Florence Bernardin, Fondatrice de l’agence Franco-Asiatique, Information & Inspiration, entièrement dédiée à la veille et au suivi des marchés cosmétiques en Asie. On a noté notamment un boom du rouge à lèvres, le plaisir des couleurs est le symbole d’une liberté retrouvée tout en apportant des bénéfices soin renforcés ».
Le rôle clé des KOLs en Chine
Cette liberté passe avant tout par des achats en ligne, le e-commerce continuant de se développer à vitesse grand V. Les marques et produits phare sont très relayés par les KOL — Key Opinion Leaders — et par live streaming, avec des vidéos qui incitent à la vente. « Mais si le digital règne en maître, les réseaux de distribution poursuivent aussi leur diversification, en misant notamment sur le partage d’expérience, avec la réalité augmentée. L’autre particularité du marché chinois, c’est bien sûr l’importance des ventes offshore, à Hainan notamment », relève Florence Bernardin.
La C Beauty en plein essor
En parallèle, un phénomène a complètement bouleversé le secteur de la beauté en Chine, ces dernières années : l’essor de la C Beauty. Poussées par un fort patriotisme économique, les C Brands rencontrent un succès impressionnant. « Tout en bénéficiant d’un fort soutien gouvernemental, ces nouvelles marques ont habilement traversé la crise du COVID grâce à une série de bienfaisance, comme des dons à la Croix-Rouge ou des livraisons de masques. En retour, les consommatrices ont adopté leurs produits ». Parmi ces heureuses élues, on trouve Winona, avec des soins pour la peau inspirée par les plantes, et en maquillage, Florasis, ColorKey et Perfect Diary.
Un phénomène d’héritage et un goût pour l’authenticité
À ce phénomène s’est greffé un mouvement nostalgique, d’héritage. « Des marques nouvelles collaborent avec d’autres plus anciennes, en s’inspirant de produits du passé, et même en collaborant avec la Cité interdite de Beijing. La génération Z, très avide de sens patriotique et culturel, en redemande », souligne encore Florence Bernardin. La mode du vintage surfe également sur les années 80, avec par exemple des couleurs de rouge à lèvre très spécifiques, et de formats ultra-slim mis en avant par des KOLs.
Autre succès, celui des Indie Brands, avec beaucoup de marques très jeunes et très girly qui se positionnent. Un essor qui s’explique en partie par la tendance de la C Beauty. « La consommatrice s’ouvre à d’autres formes de beauté, avec des couleurs moins saturées et de nouvelles teintes, plus subtiles. Si en matière de rouge à lèvre, le rouge pur reste un must, d’autres couleurs fonctionnent, la plupart du temps avec des tons mats, car la lèvre, dans les canons de beauté chinois, doit rester lisse ».
Des produits adaptés aux peaux chinoises
Côté fond de teint, les produits adaptés aux peaux chinoises s’arrachent. « On est passé en peu de temps d’une idée de peau laiteuse à ce que j’appelle ‘my real skin idea’. De plus en plus de KOLs mettent en avant leurs couleurs de peau. Résultat, les fonds de teint évoluent vers de nouvelles tonalités. Comme le démontre l’essor du ‘’olive-skin’’, avec des gammes qui se rapprochent du bleuté. À noter aussi le très fort succès du ‘tone-up’, en soins de la peau, avec un effet de mise en lumière immédiat. C’est un produit hybride venu de Corée qui fait des ravages en Chine ! Un marché où, décidément, tout va très vite !
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Asia CosmeLab
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