Depuis plusieurs années, le marché a vu se déployer de plus en plus de marques au positionnement expert, avec une image scientifique assumée. Le marché global des cosméceutiques, ces cosmétiques qui ciblent des problématiques cutanées et souvent vendus en pharmacie, a été évaluée à plus de 72 milliards de dollars en 2022. Le succès de la « French Pharmacy » ne se dément pas, en particulier à l’étranger. Les consommateurs y trouvent l’expertise scientifique associée pour eux à une meilleure efficacité. C’est pourquoi en 2024, les salons MakeUp In braquent les projecteurs sur l’alliance entre science et beauté. Car si la beauté n’est pas une science exacte, ce sont pourtant bien les sciences qui font de l’industrie de la beauté ce qu’elle est aujourd’hui, et ce qu’elle sera demain.
Une industrie de sciences appliquées
Pendant longtemps, la beauté et la cosmétique ont surtout été synonymes de mystère et de glamour pour le grand public, et la dimension scientifique de cette industrie n’était pas vraiment perceptible pour les consommateurs. Pourtant, la science est une compagne historique de la fabrication de produits cosmétiques. En Europe, près de 29 000 scientifiques travaillent pour l’industrie cosmétique, dans des domaines aussi variés que la physique, la génétique, la toxicologie, la biologie, la microbiologie, la dermatologie ou encore la chimie analytique. Cette liste, loin d’être exhaustive, montre bien que les sciences sont au cœur de l’industrie de la beauté, et qu’elles l’ont toujours été. Saviez-vous que le choix d’un épaississant pour garder en suspension les grains d’un gel douche gommant fait appel à des équations de physique appliquée ? Et que fabriquer un rouge à lèvres ne demande pas moins de 30 étapes impliquant une discipline scientifique ?
« La beauté a toujours été intrinsèquement liée à la science, mais l’accélération des innovations de ces dernières années […] promet de bouleverser l’industrie de manière significative » (Monia Merabet, We Out Wow)
La mission première des scientifiques qui œuvrent en coulisse de la beauté ? La sécurité et l’efficacité des produits de notre quotidien. Exigées par la règlementation cosmétique européenne et les consommateurs, celles-ci ne peuvent être assurées sans une intrication intime entre science et cosmétique. Ce qui a changé, c’est l’exigence de transparence et l’appétence des consommateurs pour comprendre leur peau et comment en prendre soin. Longtemps cantonnés en coulisse, les sciences (et les scientifiques !) s’affichent à présent. Dans les campagnes marketing, les présentations à la presse ou sur les réseaux sociaux, il n’est plus rare de voir des membres des équipes de R&D ou du laboratoire de formulation être mis en avant pour expliquer innovation, mécanisme d’action ou résultats de tests.
« C’est un mouvement de fond qui a toujours été plus ou moins exploité mais qui devient incontournable. » (Thierry de Baschmakoff, De Baschmakoff)
Une demande accrue des consommateurs
La pandémie de Covid aura marqué la mise en lumière des experts scientifiques, et une démocratisation de la science, jusque dans la beauté. Le succès des formules mettant en avant des ingrédients à l’efficacité scientifiquement prouvée, ou la normalisation de l’allégation « testé sous contrôle dermatologique » montrent que cela répond à un besoin des consommateurs.
« Nous assistons à un changement profond vers des approches de la beauté centrées sur la science, alors que la confiance dans les progrès scientifiques prend un essor sans précédent. » (Leila Rochet, Cosmetics Inspiration and Creation)
Le discours scientifique des équipes devient un élément marketing, et la pédagogie envers le consommateur est un nouveau moyen de le fidéliser à plus long terme. Car les consommateurs sont en demande d’informations plus poussées que de simples allégations marketing. Au-delà de la transparence sur les ingrédients, devenue quasi une norme avec l’avènement de la Clean Beauty, l’intérêt pour les détails sur l’action, la fabrication ou l’utilisation des produits cosmétiques ne fait que croître. Preuve en est le succès de certains experts sur les réseaux sociaux, qualifiés de « skinfluencers » voire de « sciencefluencers ». Rien qu’en France, plusieurs d’entre eux peuvent atteindre un cumul de plusieurs certaines de milliers d’abonnés (parfois presque jusqu’au million) sur leurs différents canaux.
« Aujourd’hui, même si le greenwashing et la désinformation persistent, les consommateurs soutiennent fortement les produits formulés et approuvés par des experts. Ces mêmes experts ont également joué un rôle déterminant dans l’éducation des consommateurs sur le rôle et l’utilisation appropriés des substances chimiques dans leurs produits de beauté. » (Mallory Huron, Fashion Snoops)
La performance des produits ne doit plus seulement être alléguée, elle doit être démontrée et expliquée. L’innovation scientifique et technologique est un moteur puissant, qui satisfait également la soif de nouveauté des consommateurs. C’est ainsi que l’intelligence artificielle dynamise non seulement la fabrication et l’évaluation de la performance des produits, mais aussi la personnalisation, autre forte demande du public.
« La synergie des avancées scientifiques et technologiques est destinée à élever le discours sur l’efficacité, en répondant et en dépassant les attentes croissantes des consommateurs en matière de performance. » (Leila Rochet, Cosmetics Inspiration and Creation)
« La tendance « Science in Beauty » dans l’industrie cosmétique valorise les produits validés scientifiquement, favorisant des produits performants et sains pour la peau. Elle se caractérise par l’utilisation d’ingrédients testés dermatologiquement, l’adoption de l’IA pour personnaliser les soins, et l’émergence d’outils innovants […]. » (Amira Mebrouk, Dynvibe)
L’alliée de la beauté responsable
L’urgence climatique impose à l’industrie de la beauté de se réinventer pour un futur plus responsable. La durabilité n’est plus une option, les consommateurs font pression sur les marques qui doivent montrer « patte verte ». Même si cela semble contre-intuitif, la naturalité n’est pas la réponse à tout. Les ressources naturelles ne sont pas inépuisables, et la compétition avec la production alimentaire peut parfois poser une question éthique. Là encore, l’innovation scientifique est un acteur incontournable de la transformation vertueuse de l’industrie de la beauté.
Les biotechnologies, la biosynthèse, la chimie verte, les énergies renouvelables et bien d’autres disciplines sont mises au service de ce virage indispensable pour limiter l’impact environnemental des produits cosmétiques. Optimisation de la fabrication grâce à l’IA pour limiter déchets et consommation d’énergie, formulation de produits plus économes en eau, création de fermes verticales pour produire des extraits végétaux, amélioration de la recyclabilité des emballages, procédés de synthèse non polluants, upcycling de déchets alimentaires … la liste des innovations qui participent à une évolution plus durable de l’industrie cosmétique est longue. En 2023, L’Oréal, leader mondial de l’industrie, a d’ailleurs annoncé la « révolution des Sciences Vertes » pour tenir son objectif d’améliorer le profil environnemental de l’ensemble de son portfolio de produits d’ici 2030. En 2022, le groupe a ainsi investit plus d’1,1 milliards d’euros en Recherche & Innovation, et a déposé 561 brevets.
« […] nous avons également assisté à des avancées incroyables dans les domaines des biotechnologies, prouvant que la science est l’un des meilleurs outils dont nous disposons pour garantir un avenir durable. Grâce à des produits soutenus par la science, nous entrons dans une ère passionnante où nous célébrons le meilleur des ingrédients naturels tout en préservant nos ressources et notre environnement. » (Mallory Huron, Fashion Snoops)
La science, ou plutôt les sciences, sont indissociables de la beauté. C’est à l’industrie de la beauté d’en tirer le meilleur parti, que cela soit pour répondre aux besoins des consommateurs ou pour mener la nécessaire (r)évolution durable. Mais qui dit science, implique une communication adéquate, adaptée et ciblée. La récente « polémique quantique » qui a marqué le début d’année 2024 le montre bien. Partager la beauté de la science et la science en beauté est incontournable, c’est pourquoi nous en avons fait le thème des salons MakeUp in cette année. Rejoignez-nous à MakeUp in LosAngeles (14 et 15 février 2024), MakeUp in Paris (29 et 30 mai 2024), et MakeUp in NewYork (18 et 19 septembre 2024).
