Après avoir renoué avec l’authenticité, célébré les beautés singulières et expérimenté l’importance du « Mental health », la Beauté-Cosmétique, miroir fidèle des enjeux identitaires et de rapport au monde, invite à cultiver la vulnérabilité. Car dans un monde toujours plus incertain et inconfortable où la brutalité et la quête de performance semblent souvent prendre le dessus, il est important, dans les mots de la psychologue Camille Sfez, « de nous émerveiller de notre sensibilité retrouvée… d’accepter nos failles et nos émotions qui sont la source de notre puissance pleine d’humanité »[1]. Un décryptage de Peclers Paris, l’agence leader en stratégie créative et tendances prospectives.
VISION MACRO : LA VULNERABILITE COMME AFFIRMATION DE SOI
Musique, littérature, design : la vulnérabilité s’ancre au cœur des dispositifs d’expression de l’identité comme récit et comme territoire esthétique. Au cœur de cette nouvelle stratégie d’affirmation de soi, l’idée de « self-acceptance », qui se manifeste dans le champ du corps et de la beauté par la mise en avant et la valorisation de ce qui est jusqu’à aujourd’hui considéré comme des « imperfections » : la rosacée, cicatrices, vergetures, mais aussi cheveux gris, calvitie, corps non standards… Autant de marqueurs d’individualité qui font pourtant partie intégrante de l’identité. S’accepter, c’est s’affirmer et donc exister socialement, au final plus que se conformer. Une attitude autrefois défiante et qui se normalise dans une forme de douceur, de non-lutte, de quant à soi joyeux.
Plus généralement, les axes de définition traditionnelles de l’identité continuent leur évolution des dernières années, un phénomène qui influe sur les segments établis du marché. A commencer par la pluralisation des visions dans la masculinité, amorcée il y a déjà longtemps dans la mode (cf. Ludovic de Saint Sernin). 50 nuances de genre pour une tension masculin / féminin dépolarisée en douceur, qui font du et/et et du ni/ni des alternatives au ou : lignes de produit qui par l’esthétique et la fonction sortent des codes classiques de la cosmétique masculine par exemple (cf. plus loin). On retrouve là encore une forme de quant à soi joyeux, d’être sans lutter, en s’exposant en toute vulnérabilité. Une problématique de genre qui s’extrait d’ailleurs du champ exclusif de l’orientation sexuelle pour devenir un enjeu de « libération de l’homme » (cf. l’essai d’intellectuelle américaine Bell Hooks, La volonté de changer, faisant de la libération des injonctions de genre chez l’homme un enjeu féministe).
La vision figée des âges de la vie, qui organisait les catalogues, est également remise en cause avec une vision plus transgénérationnelle et globale centrée sur les skin concerns indépendamment des âges auxquels ils étaient associés. Dans le domaine du skin care, l’accent est mis sur la prise en compte de la sensibilité de la peau et des effets de l’environnement sur celle-ci. Moins offensive, la beauté est un dispositif protecteur et hédoniste (l’importance croissante du bénéfice bien-être qui sous-tend l’idée de vulnérabilité). Les marques de beauté se positionnement ainsi autour de claims mettant à l’honneur la sensibilité, la douceur et le réconfort, avec des namings axés sur l’esprit et le corps (cf le slogan de la marque Talm, le design enveloppant des boutiques Oh My Cream).
TERRITOIRES D’EXPRESSION PRODUITS DE LA VULNERABILITE
Transversal : les couleurs de la vulnérabilité
Les textures et packagings valorisent une gamme en ton sur ton délicat qui célèbre la douceur et la fraîcheur en s’adaptant à toutes les carnations : nude pêche, beige peau, blanc pur, rose velours cohabitent avec le lilas lumineux. Le citron lavé et le vert feuille apportent une touche printanière pétillante. À travailler en aplats mats ou en transparences subtiles.
Territoire 1 : Cozy Matte
Au-delà des produits, une esthétique qui s’étend jusqu’au packagings. Touchers peau de pêche, matériaux dépolis, textures craies veloutées, soins baumes : la matité enveloppe le corps d’une protection réconfortante. À décliner sur des packagings aux formes arrondies généreuses, qui invitent à la douceur et à la tendresse, et dans une gamme de beiges chauds. Au travers de cette expression une nouvelle facette de la vulnérabilité se dessine, mettant en avant une esthétique qui apaise et rassure.
Territoire 2 : New Man
« New Man » bouleverse les codes traditionnels de la masculinité en proposant une esthétique qui embrasse la sensibilité et la singularité de l’homme moderne. On saisit cette opportunité en développant des produits qui répondent à ces nouvelles attentes. Des make-up perfecteurs de peau offrant un fini naturel et éclatant, des parfums aux notes de fleurs blanches et aux senteurs douces…
Les packagings, quant à eux, sont pensés pour refléter cette nouvelle masculinité, avec des détails précieux et raffinés. Le style genderflex s’affirme, la fragilité est assumée et mise en avant, pour une masculinité qui embrasse toutes ses facettes et s’affranchit des conventions.
Territoire 3 : Take Care
La tendance des soins ultra réconfortants pour peaux sensibles ne cesse de prendre de l’ampleur, avec des marques de beauté qui se concentrent de plus en plus sur des formules douces et apaisantes pour répondre aux besoins de tous les âges. Ainsi, on assiste à l’émergence de soins pour les zones intimes, des formules conçues pour apporter un maximum de confort et de bien-être. On retrouve des textures cocon calmantes, avec des produits qui enveloppent la peau pour une sensation de douceur et de réconfort immédiat. Les ingrédients bleus cicatrisants font également leur apparition dans les formulations, offrant des propriétés réparatrices et apaisantes pour les peaux les plus fragiles.
Le colorama pastel est également au cœur de cette tendance, avec des teintes douces et réconfortantes.
De la naissance au grand âge, cette tendance « Take Care » répond à une demande croissante de produits qui apportent confort et protection, sans jamais compromettre sur la qualité des ingrédients et des formules.
Peclers Paris, l’agence de conseil leader en stratégie créative et tendance prospectives Mode, Beauté, Design & Lifestyle accompagne les marques pour façonner leur avenir, révéler leur singularité et développer des produits, services et expériences plus désirables.
Notre mission
- Anticiper les changements dans votre secteur et vos marchés
- Comprendre les désirs et les comportements futurs des consommateurs.
- Décrypter les valeurs de consommation émergentes
- Concevoir de nouveaux territoires d’expression et des concepts créatifs innovants pour les marques
Une agence internationale basée à Paris en France avec un bureau à Shanghai – Chine et Los Angeles – Etats-Unis.
Contact :
Découvrez nos dernières actualités :
[1] Camille Sfez, Vulnérable – S’émerveiller d’une sensibilité retrouvée, Paris, 2021, Editions Leduc.
